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借力批发商促回货 回货才是硬道理。如何在现有资源和市场状况下，调动新客户的积极性，让这辆销售战车真正速动起来？笔者认为借力上游批发商也很重要。这样，不但能大量节省厂家资源，长期来看也有利于市场的精耕细作和加强厂家对批发商的掌控。在回货问题上，批发商有哪些力能为业务员所借呢？ 借批发商客情之力以坚其心 想方设法消除新客户的观望心理，让其由开始的心动变成真正的行动。新客户有两种心理比较突出：一是容易持观望心理：上游批发商实力有多强？人品如何？信誉如何？会不会经常拖、欠、压下游资源？产品的品质有没有说的那么好？售后维修能不能及时保证？会不会有传播推广支持……客户会经常戴着放大镜看待这些问题。此时，业务员说得再好，也不如批发商说得巧——都是同道中人，有认同感。如果业务员能有意识借力这些“扬声器”，从产品、技术、专业、企业文化等各个层面对下游进行宣传，几次下来，新客户就会觉得“产品确实还可以，厂家实力也不错，现在虽然有些困难，但肯定有搞头”，销售兴趣就会被激发起来，甚至会全力主推；相反，他可能就会半途而废，“幸好没有提多少货，没投入太多资金，现在不做也没多大损失”。二是极想在短期内就获得厂家和批发商的认可。客户选择你的品牌，本意也想把它做好，为自己创造更多利润。为了以后要到更好的政策、更多的资源，他们也会主动向厂家、批发商“靠拢”。如果在上下游磨合的过程中，业务员能主动奔走，发挥牵针引线的作用，将会为回货清除不少的障碍。 案例：H是一区域经理，客户张某是其费了很大工夫开发出来的一个较有实力的客户，虽然每次去拜访都客客气气的，但就是不回货。后来通过交流得知另一批发商客户鲁某同其很熟。为打开局面，再次拜访时，H特地把鲁也请了去，让其跟张现身说法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以坚定张回货之心。隔了几天，H又拉上鲁去拜访他，H明显感觉到了张眼中的感激之情。后来，在H的建议下，批发商又搞了个客户联谊会，在桌上特地把张安排在上座，左一杯右一杯给他敬酒。张本就是豪爽之人，看到H这么用心，批发商又拿他当回事，现场就开票回货。后来因各项工作跟进到位，张也渐渐成为H所在区域一核心客户。 很多时候，客户不回货，并不是要求有多刁、门槛有多高，而是业务员没有摸准客户的脾性，没找到能打开客户心门的金钥匙。各方借力造势得当，也许谈笑间就能轻松搞定回货。 借批发商资源之力满足其利 现实中存在一个很尖锐的矛盾：下游见不到多少真金白银，一般不会轻易主推；公司见不到实际的销量，政策、资源也不会轻易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情况下，满足新客户短期获利的最大欲望、促成回货呢？向公司要求这申请那，只是新手入门之法，借力批发商才是业务高手玩转市场之道。 案例：M是一空调销售经理，在新销售年度开始的9月，为开发县城大户G，M费了九牛二虎之力说服了批发商将公司首期投款奖励、淡季贴息的政策全部向G开放，以满足其短期获利最大化要求。虽然收到了首期款，但因适逢销售淡季，又受到竞品诱惑，加上自身品牌在当地并非强势，G在回货问题上还是摇摆不定。M也试过向公司申请专柜、店招，但公司见客户首期款投得不多，不愿意投入。思来想去，M还是决定从批发商身上挤资源、找突破口，因为凭市场直觉，只要现在抓住G，旺季冲量肯定没问题。在分析了市场形势、客户特点以及市场预期后，M成功从批发商手里又拿到了3个点的价格资源空间，并按照销售节奏精心包装分次向客户G输出。有了前期的首期款奖励、淡季贴息，加上现在又有3个点的收益，客户G觉得还没投入多少精力去做这个品牌，就已经拿到了这么多的政策资源，感觉“钱景”确实很诱人，于是该投款时投款，该回货时回货，一切水到渠成。 借批发商物料之力以造其势 新客户基本是凭自己的直觉、过往的销售经验选择新品牌、新产品。产品能不能动销？能不能赚到钱？其实他们心里并没多大底。并且在一个新市场，如何让普通顾客接受新产品，真正掏钱去买？这些都需要一个过程。不管是给新客户做专柜、店招、门头也好，还是做终端促销、户外或是拉横幅、派传单推广也好，我们要做的，就是从一开始就要让新客户觉得我们的产品将来必定大有可为，让普通的消费者觉得我们的产品品质确实不错。所以这阶段的传播、推广、造势必不可少，所谓势动才销动。如何造势？也并不见得动辄需要大笔投入，很多于批发商而言是“废物”的物料，拿到下游、小终端，它可能就成了“宝物”。关键是业务员要有变废为宝的意识，要充分用好批发商的点滴资源。 案例：A客户是业务员黄某新开发的一乡镇客户，在第三次拜访谈回货时，A客户明确提出“只要你上专柜，我就马上回货”，并言之凿凿：“进了你的货连专柜都没有，你不可能老让我把东西放在地上卖吧？真这样做，坏了我的店面形象无所谓，要是坏了你们厂家形象，那影响可就不大好了。”货没卖多少，要求还不低。不解决吧，话都说到那份上了，客户肯定有备发难；解决吧，公司又不可能有资源投入。左右为难之际，黄忽然想到前段时间帮批发商盘库时，角落里有个旧专柜。如果还在，能不能让批发商奉献出来，变废为宝，二次利用呢？于是当场答应会想办法解决这个问题。回来后向批发商一打听，确实是有。以前商场改造时留下的，当时准备扔了，觉得有点可惜，所以一直在那放着，现在既然能派得上用场，“尽管拿好了，还给我省了仓库空间呢”。黄马上打电话给A客户，说专柜我给你搞定了，你马上打款，送货时我将专柜给你一起拉过去。接着又花了100多块钱找了广告公司，将专柜上了些漆、改造了一下。A客户也很爽快，打过电话后的第三天，就打了款、回了货。 善战者，求之于势。业务员借力批发商，就是要让其人尽其力，物尽其用，争取在最短的时间内以最小的代价，让新客户这辆销售战车真正速动起来——回货，并步入良性循环的轨道。 黄友国：从一线最底层成长起来的营销培训师。中国品牌研究院研究员。曾历任咨询助理、卖场经理、业务代表、区域经理、高级营销培训师等职。具知名管理咨询公司咨询师助理、科龙集团一线市场营销及高级营销培训师等丰富从业经历。业内多家主流刊物网站特约撰稿人和专栏作家。个人深潜领域：渠道管理、区域市场运作、终端销售等。培训主题：《经销商一线管理》E-MAIL: huangyouguo@12.com，MSN：huangyouguo@12.com，TEL:13790032787 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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