价格：企业不能承受之重

　　传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：降价幅度从３５％下滑到４５％，再从４５％下降到５５％，甚至“零差价”。而且与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小，就拿上海来说，绝大部分经济药房目前日均营业额只有10万元出头，离保本底线已经不远。就连占尽“第一”之利的开心人大药房杨浦店，在冬令进补的黄金季节日营业额也首次跌破20万元。

　　毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。因为医药保健产品的特殊性，价格在消费者购买决策中并不起决定性作用，华氏大药房专门请咨询机构做过调查，在消费者进行药品购买决策的过程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是价格。再之，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，生态环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

　　广告：重金砸下无底洞

　　广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝，“哈药模式”就是其中的典型代表。据央视调查咨询中心２０００年对全国４０６个主要电视频道的广告监测所得，药品电视广告市场发展飞速，广告投放额达１４４亿元，稳居所有统计产品类别的第二位，与１９９９年相比，增长率为１３８％，不少企业也在哈药模式的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美快感。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势，史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的otc市场操作手段，但其销售结果却不尽如人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。甚至有业内人士撰文总结“医药保健品广告营销八宗罪”，直指“广告已死”，医药保健品行业必须快速摆脱“广告依赖症”。

　　综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台，还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大规模的持续轰炸自然导致厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺自然大打折扣。 据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告普遍持不信任态度。

　　05年初起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20％～25％，其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷入恶性循环的怪圈。

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