品牌力量的关键不在于标志

　　其实商标这种可视化的标志符号，是受到过高估价。定位大师里斯和特劳特的研究表明：表达品牌的关键力量不在于标志本身，而在于词语。因为脑子是靠耳朵来运转，而不是眼睛。要想说一个词，我们先得把字母转变成声音，这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。眼睛看到东西后，脑子会把看到的东西转变成声音（词语），脑子才能辨别这个东西的意义。

　　是耐克这个名称赋予了“钩”这个符号以意义，而“钩”符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。一个符号长期与一个名称联系在一起后，产生类似“画谜”的效果，该符号就可以代表这个名称，但仍然是名称保持着品牌的力量。因此，“钩”符号代表了耐克。

　　品牌名称的力量在于大脑中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于大脑中建立意义是不起什么作用的。（西南航空公司）

　　你知道星巴克的标志是什么吗？一个围绕着星巴克咖啡字样的绿色圆环。但是圆环中间的符号是什么有人知道吗？大部分的人都不知道圆环中间的符号是海洋女妖的头像。海洋女妖出自古希腊神话，她诱惑了水手而导致他们的船撞毁在岛屿周围的岩石上。顺便说一句，实际上这当然没发生过，只是希腊人善于编造那样的故事而已。幸运的是，没有人认出或注意到那个符号，如果能认出的话，人们也可以理解为：来星巴克吧，在石头上完蛋！

　　但这个很少有人认出的符号并没有给星巴克带来什么损失。因为商标并不是那么重要。

　　请记住，词汇，才是品牌建设的关键。当然，在这个视觉化的世界，事实上还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但这些事实如果离开人类头脑的转换就毫无意义了。头脑通过运用词汇赋予了视觉事实的含意。只有当人们的头脑认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。

　　对于你所销售的产品或服务，同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉的事实。但是正是品牌名称及它的联想赋予了产品在消费者心目中的意义。

　　最重要的品牌决策

　　里斯告诉我们，你将要不断制定的最重要的品牌决策就是给你产品或服务起一个什么名字。因为从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。

　　不要将是什么使一个品牌在短期内获得成功与是什么使一个品牌在长期获得成功混淆起来。

　　在短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中，它需要拥有某个词语。

　　但是在长期，这种特有的创意或概念就会渐渐地消失，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。

　　施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的创意在消费者心目中建立了强大的施乐品牌。但是在今天，所有的复印机都是普通纸复印机。所以，品牌之间的区别并不在于产品，而在于产品的名称。或者更进一步说，是对这种名称的感觉。

　　在早期，施乐914复印机是很容易销售的。对厂家而言，你所需要做的就是展示施乐复印机与其他复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰、很迅速、也很容易阅读。纸张放置很平稳，感觉很好，而且很容易去操作和分类。

　　今天，所有的这些区别都不存在了，但是，在复印机这个领域中，施乐仍旧被认为是最好的品牌。原因之一就是它本身的名称。

　　这个名称很简短、独特，还有很高的高科技含量。施乐公司最有价值的195亿美元的资产就是施乐这个名字本身。

　　然而，营销人员经常忽视了名称的重要性。“真正有价值的是产品本身以及该产品为我们的消费者和潜在消费者提供的利益。”“品牌名称无关紧要，重要的是产品的表现如何。”

　　他们忘记了产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的。

　　由于品牌是在头脑中创建的，所以最重要的营销决定，就是命名产品。名字是思维的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。

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