啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容，尽管啤酒促销手段和水平不断提高，但同样存在着许多问题。啤酒促销很多时候往往变成营销老总们一相情愿的事情，促销的力度很大，而结果通常陷入几个怪圈：　　

　　现象一：促而不销。促销了，可销量没有实现增长，由于竞争对手的参与等各方面原因导致促销效果不佳。　　

　　现象二：不促不销。促销结束后，销量呈现出大幅度的下降现象，不促不销成了啤酒促销的又一道风景。有些企业常年搞促销，只要促销停销量马上下滑。这一现象在河南的诸多啤酒企业中相当普遍。

　　现象三：变相降价。通过促销销量尽管有较大增长，但是对促销过程管控不力，尤其是以返利促销让经销商有了价格竞争空间，企业的产品却是“骡子卖个驴价钱”，成本增加，变成了促销转降价。　

　　现象四：促销过度。促销的产品生命周期明显缩短、把产品促死。销量上去了，品牌伤害了、产品死了是诸多企业促销存在的通病。　　

　　为什么会出现上述促销问题呢，这是因为我们的促销太缺乏系统规划，没有从根源上去发现问题，促销出问题，源于三个方面：　　

　　一、业务员不销。由于促销大多是针对新品，往往有很大的难度，加上业务员“利益”的多重考虑，很多的促销在业务员处就给“枪毙”了。　　

　　例如：2005年3月份南京市场某啤酒企业为打击竞争对手，针对竞争者的B箱装（1*24），该企业成功的开发A产品，并推出了极具杀伤力的“飙风促销”行动，对终端、二批的诱惑力极大，结果令营销总监费解的是：这一产品不但没有起到打击竞品的作用，相反却迅速退出了市场。经过笔者和厂家两周的调查和走访发现，产品中途夭折的罪魁祸首正是业务人员，原因很简单，由于前期考虑到促销的力度较大，对业务人员的提成相对下降好多，所以很多业务员信息封杀，结果导致很多经销商竟然不知道这次促销信息。　　

　　诊断方案：设置合理的薪酬制度，必须从心理上乐意接受促销活动、特别是对新品、盈利产品的促销活动，始终相信：制度比活动更重要。　　

　　二、消费者不买。为什么在以往的促销中屡试不爽的促销手段，在现在的城市啤酒市场运作中难以成功呢？　　

　　1、方案雷同——今年欢笑复明年。非常可笑的是，虽然很多的销售经理们经常在市场一线，对市场的促销诊断却发现：他们的意识和做法很多时候都是表现出想当然。具体表现在：　　

　　A、 传统的抽奖、赠券、派发等手法仍在“你方唱罢我登场”。　　

　　B、 很多时候只知道买几瓶送几瓶。　　

　　C、手段单一、不会营造终端销售气氛。　　

　　D、 促销力度较小，不习惯用联合促销等方式。　　

　　E、 消费者在“乱花渐欲迷人眼”的今天，对原有的销售策略已经厌倦，雷同促销对他们已经没有什么感觉了。 　　

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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