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中小企业如何提升KA单店销量


中国营销传播网, 2006-04-19, 作者: 柏龑, 访问人数: 4414


  随着中国现代零售业态的快速发展,企业在零售终端的销售比重越来越高,企业领导人对现代零售终端也越来越重视,他们不惜投入大量的人力、物力、财力来加强对现代零售终端的建设,这些企业的领导人也发现每个零售系统的业绩都在增长。但是,通过对企业内部销售数据的分析,我们可以发现,大部分企业在零售系统内的业绩增长是基于系统的快速扩张,而不是基于零售系统内单店的销量提升。随着零售系统扩张速度的放缓,产品在门店内的销售竞争日趋激烈,如何提升产品在终端门店内的销量将成为企业KA管理的重点。  

  在“得终端者得天下”的时代,各大企业争先将资源投放到终端内,KA系统内的各种费用水涨船高。对于日化企业来说,品牌知名度不高,人员数量有限,费用投入较少,要天女散花般将所有KA系统门店进行大规模的费用投入是不现实的。终端运作中只能一步一个脚印的往前走,认真经营好每一个KA门店,提高产品在门店内的单店销量,这样才能降低终端投入的费用率,同时通过重点KA单店销量的提升带动非重点门店的销售,达到“星星之火可以燎原”之势。  

  中小企业在提升KA门店销量时不能盲目的进行资源投入,一味的贪大求全,而必须结合企业自身的实际资源状况,运用二八原则,集中企业内部资源优势资源进行重点门店投放,同时利用各种渠道尽可能多的获取KA门店稀缺资源,通过企业业务人员对KA资源的全面利用,有效的提高产品在KA系统内的单店销量。  

  有的放矢,箭不虚发——确定重点门店和产品进场的SKU组合  

  不是所有的KA门店都能够为企业带来好的销售业绩。不同的区域、不同的系统、不同的门店所产生的销量大不相同。企业必须事先对KA门店进行深入的研究,对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析,找到最适合企业产品销量的门店,根据二八原则,80%的销量来自于20%的KA终端门店,所以企业必须找出这20%的终端门店,作为终端销售的重点门店,例如易初莲花嘉兴店,刚开业不久,所处的位置也较偏,人流量很少,这样的KA门店我们当然不能将之列为重点门店了。  

  通常中小企业的产品都有很多品项,每个产品类型、包装、规格面对的消费者都不一样,产品的市场接受程度和对企业的利润贡献也有所区别,卖得快的产品一般利润较低,而利润较高的产品一般卖的量会比较少,所以中小企业就需要综合分析产品销量与利润,对产品进场的SKU进行组合,选取门店接受程度较高的畅销品,搭配利润较高的产品进行销售。例如说隆力奇小包装的蛇油膏卖得很好,所以分公司就只将蛇油膏进场销售,蛇油膏利润较低,虽然量大,但是他所产生的利润是无法承担零售终端各种通道费用的。将利润产品和走量产品同时销售,才能既有销量又有利润。  

  一见钟情——吸引消费者眼球  

  企业应当在有限的投入下,尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、DM等稀缺资源,在这个眼球经济的环境下不仅能更好的吸引消费者的目光,同时更能挤占竞争品牌的陈列位置,降低消费者对竞争产品的关注。

  能够获取更多KA终端资源的方法是建立良好的客情关系,业务人员在与KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员建立了良好的客情关系后,就能在货架陈列位置、陈列空间、端架、堆头、DM、费用等方面获得较为优惠的条件。

  科学、全面、有效的利用对KA门店内的各种资源是吸引消费者眼球的基础:

  首先,基本的货架陈列给予消费者最直接的感受,企业必须在选择好的货架位置的基础上做到以下几个方面:

  集中陈列,门店内同一品牌的产品尽可能的在货架上陈列在一起,以达到最佳的视觉效果,吸引消费者的注意。通常我们在去KA门店购买洗发水的时候,首先吸引我们的眼光的一定是整个货架的潘婷、飘柔、海飞丝、力士,他们利用集中陈列的强大视觉冲击为公司带来了极高的产品销量;

  多点陈列,就是在不同的货架中摆放相同的产品,提高产品与消费者的见面率,增加消费者购买机率。因为能常消费者购物时需要对同类的产品进行对比,他们不会在第一眼看到这个产品时就决定买下他,而大部分的产品也不太可能让消费者有足够的兴趣再回头来购买,多点陈列的方式让产品多了一些销售出去的机会。我们经常可以看到海飞丝不仅在架列上有卖,同时还在多个堆头上销售,这样就能提高产品与消费者的见面率; 

  视平线陈列,货架高度在1.5—1.7米之间,是陈列最佳位置,这个位置是消费者视线最容易看到的位置,同时也是消费者取用取为方便的位置,我们无法想象如果农夫果园陈列的位置在货架的最顶端时,这个产品能卖得掉多少。  

  其次,我们应该想办法在KA门店内进行一些特殊陈列,进一步增加产品陈列的面积,吸引消费者的关注;

  端架和堆头,这是两种KA门店内常用的特殊陈列方式,这两种方式通常与特价或DM同时应用,这两种陈列方式能在短时间内吸引人气,大幅提高产品的销售额。但是企业在运用这些陈列方式时也要注意,产品陈列的位置一定是要在KA门店的主干道上,如果放在人迹罕至的角落,那我们购买堆头、端架的钱就打水漂了;

  专用陈列架,专用的产品陈列架不仅可以展示公司形象,同时也能有效的展示产品的特色,与众不同的陈列方式更能起到让消费者眼前一亮的感觉,但并不是所有的产品都适用于专用陈列架进行陈列,一般应用在新品上市、产品利润较高、具有独特的卖点的产品上,否则产品销量还不够交陈列架费用的,那就得不偿失了;

  其他陈列,在KA终端内还有产品专区、演示陈列区等特殊陈列方式,因其费用较高,中小企业对这种陈列方式的投入就应该慎重了。


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