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娱乐营销，你娱乐了谁？
这是一个什么都讲究“快速”的时代，来不及思考，一哄而上，快餐式行为几乎成为当今中国企业的共性。对于2005年蒙牛“超级女声”的名利双收，众多的企业几乎都没有深度思考其身后所蕴藏的背景、机遇等多种因素，而是“天然”的认为中国人民已经进入到了全民娱乐时代，从而在2006年几乎个个摩拳擦掌，试图“拣大便宜”。 看似逻辑正确的推理，事实却往往残酷。多个事例已经证明了这一点，今年对娱乐营销一哄而上的企业不仅不可能取得和蒙牛一样的赞助效果，而且极有可能造成东施效频、营销不当的境地。 超级女声不可复制 为什么？ 1、“第一”不可复制 一如蒙牛在2003年赞助神五升空取得了和杨利伟同样的影响及声誉，而第二次赞助2006年神六升空却和神六的二位宇航员一样并没有在人们心中留下太大印象；因此我们认为作为“第二个”赞助超级女声的厂家无论是两可乐还是蒙牛自己均不可取得第一次赞助的效果，这是规律，也是第一的威力，因为消费者只会记住“第一”。 2、文化不可复制。 蒙牛的文化不可COPY。蒙牛和湖南卫视联袂推出超级女声可谓是天作之合，二者在策划、执行、炒作以及商业运作方面惊人的默契和深入。二者不仅仅是赞助与被赞助的关系，而是由二者牵头共同打造了一个完整的“超级女声”商业生态链。在近乎残酷的完美执行下，整条商业生态链的利益不仅得到了完整的满足，更把蒙牛和湖南卫视的品牌和文化发挥到了淋漓尽致。形式可以被模仿，但灵魂和文化永远不会，这是古人早已告知我们的。 3、机遇不可复制。 人们总是喜新厌旧的。在经过了全民“卡拉OK”之后，你认为今年的卡拉OK大赛还依然能吊起人们的胃口吗？不要忘了批量制造的肯定不能成为明星，从这个角度讲，湖南卫视为了增加超级女声这个品牌的含金量似乎应该休息一下；而蒙牛则更应如此，其在神六赞助中的“无为”教训应该不要再在06年重演。而对于其他的电视台或者企业来讲，2006年更不是一个好的机会，拾人牙慧、狗尾续貂除了能让一些营销老总们轻松一点之外，我现在还没有想到有任何的好处。 娱乐营销不是娱乐自己 纵观2006年中国众多企业的蠢蠢欲动，笔者无限感慨之余，仅给三条建议： 1、娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。比如，请文娱明星作代言严格来讲不能算娱乐营销，因为娱乐营销还需要有严格的交互性、参与性 、延续性以及话题性、潮流性，而且请文娱代言对许多企业来讲仅仅是广告行为而为。 2、并不是所有的行业或企业适合做娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。所以说，2005年主要针对15—18岁女孩的蒙牛酸酸乳比主要针对25—45岁中青年男性的青岛啤酒获得了更大的成功。同样，我们也不看好陶喆和张靓颖代言本田思域的行为，因为汽车从来都是很个性化的、很自我的心理满足产品，那些“明星”喜欢与否并不能左右他的决策，这一点已经从冯巩代言桑塔纳以及成龙代言开迪中获得了很沉重的教训。 3、娱乐营销不是自娱自乐。这几乎是所有企业的本能反应和最普遍的营销思维方式。几乎所有的企业都关注自己太多，关注消费者太少，把自己的感受和“专家观点”想当然的认为是消费者的想法。这样做的结果是众多企业的“英明”营销决策几乎都是“人工”和修饰的结果，并不能真正反映消费的潮流和把握市场的脉搏。比如：消费者并不认为梦想和青岛啤酒有什么必然的联系，无论是物理还是心理层面，快乐和激情和啤酒可以说是沾上一点边的，可我实在不懂，啤酒为什么非得和梦想扯在一起。 总之，建议各位企业的老总们对于娱乐营销要审慎为之，千万不可自己娱乐了自己。 张桓：广州市尚道品牌咨询有限公司执行董事兼战略总监，CARM汽车营销网发起人。联系电话: 13424129665，电子邮件: proscheung@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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