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品牌创新，助力中小企业 随着市场的发展，关于中小企业融资难的问题越来越突显。而在近两年由于国家及各地政府的重视，发动银行、担保及民间金融的力量，令到此难题得到一定的缓解。笔者在为部分中小企业服务时发现，另一个摆在中小企业发展面前的问题正在逐渐浮现。那就是随着竞争的激烈与市场的变化，自身的品牌形象与营销手段日益跟不上，令企业主疲于奔命难以应付，生意越来越难做。在今年两会提出“自主创新”的主旋律下，品牌创新成为众多中小企业发展壮大的关键一步。要想实现这一目标，应该从以下几方面入手。 一、 勇往直前，敢想敢做 很多小企业老板都会有这样一个观念，做品牌？那是大公司的事情，我们根本没有能力也没有资金却搞这些。其实没有哪个品牌从一开始就是大品牌，都是由小做到大，由本土做到国际。他们能做到，为什么我们就不能呢？关键在于敢想，想了还要做到。的确，那些大公司大品牌已经占据了大部分地盘，留给我们的空间已经很小了。而正因如此，我们更应该树立起我们自己的品牌，保卫我们的阵地。否则就要被他们逐渐侵占吞并。所谓进攻就是最好的防守。应该突破我们的惯性思维，放弃大品牌就一定固若金汤的想法。他们也有弱点，也有漏洞，也有很多做得不好甚至没有做到的地方。并且市场也不可能就是几个品牌就可以占得满的，消费者也期望能有更多更贴近他们需求的品牌出现。而这些就是我们的机会。抱着一种“敢把皇帝拉下马”的精神，勇往直前，谁说你的企业就不能创造出一个大品牌来呢？ 二、 创新求变，狭路突围 因为现在绝大数市场都会有一些大品牌占据着，他们凝聚与引导着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时，试图向那些大品牌靠拢，甚至完全模仿他们。而实际的效果往往是，靠得越近，离得越远，越会受到消费者排斥。为什么呢？道理很简单，就好比一个人的内心不可能同时装下两个一样的情人。为使我们的新品牌能够进入到消费者的心中，唯一的办法就是创新。品牌创新包括几个方面，一是文化内涵的创新，二是品牌形象的创新，三是目标市场的创新，四是销售渠道的创新。当年非常可乐为什么能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拚出自己的一片天地，正是因为他在品牌创新中求变，传达出中国人自己的可乐文化；在狭路中突围，找到了广大农村市场的销售渠道。 但我们也要清楚，创新是为了给消费者给市场带来品牌新风，而不是标新立异。如果只是为了求异而异，就注定了在引起市场短暂惊异之后，迅速走向消亡。就象前两年的“第五季”一样。 三、 切合实际，以小博大 作为中小企业，受本身实力所限，对品牌创新的投入资金往往不可能有多少。切忌好高骛远，盲目投入。曾新眼看见过，一些公司的老板在听从所谓策划专家的宏伟蓝图后，热血澎湃，拿出公司多年的积累全部投入，却只是在滔滔的市场上冒了几个小泡，就不见了踪影。 但是不要因为是小企业就凡事缩手缩脚，不敢由大处着眼，不敢往远处想。眼界应该放宽一点，思路要多一些。不能因为一心省钱节约成本就不敢进行一些大动作，要当博即博。并且做大动作也并不一定就是要大投入。其实只要抓住了要点所在，策划一个小投入大效果的项目也并非很难。笔者曾经在为一家化妆品公司策划服务时，针对他们产品到达美容院后销售不畅的情况，做了一场“让你的美容师成为专家”的大型美容院促销活动，取得了很好的返单成绩。听起来好象需要很大的投入，但说起来大家可能都不信，只花了不到3千元成本。怎么做呢？如果真的是派讲师去一家一家的美容院进行培训，那成本30万都不止。我们抓住了该化妆品公司的概念特点——处方美容，特别设计了“美丽处方笺”，并制定了详细的填写规范及示例，让美容院的美容师很轻易地就能为顾客填写完整的有针对性的美容诊断，专业性一下子就表现出来了，美容师在顾客面前也自然就成为了专家。这一张简单有效的“美丽处方笺”为美容轻松赢得了顾客，自然返单率就高升了。而“美丽处方笺”的发放还是由各地的代理商转交的，这样运输费用就很易控制，所以加上印刷费还不到3千块。 四、 坚韧不拔，步步为营 在如今这般竞争激烈的市场中，想打响一个新品牌当然是非常不易。遇到困难是在所难免的。如果我们轻言退缩，那么说什么品牌创新就只是一句永远实现不了的空话。其实回想一下我们当年在创立企业之时所走过的路，所经历过的挫折，那么这样新的困难也就算不得什么。再次以坚韧不拔的创业精神来进行品牌创新，成功也是指日可待的。 同时，为了避免在品牌创新过程中所受的困难太大，对企业士气造成巨大的打击，我们应该采取步步为营的战术。可以将品牌创新的目标分解成几个任务，分步骤地执行。一个一个地去实现它们，将会更加切合实际更为可行。比如提高品牌知名度的目标，可以分阶段在代理商、经销商、KA卖场、超市等渠道中一步步推进扩大，达成铺货的任务，然后再是向消费者进行品牌宣传。 五、 巧借外力，合作共赢 由于众多小企业都是从一个较低的起点起步的，自身的知识与能力都有受到一定的限制。当经过草创的时期之后，如果想进一步发展进行品牌创新时，就难免发现力有不逮。此时，外脑的介入则是必需的。而不少中小企业的老板都认为：“现在那些策划公司鱼龙混杂，如果不好彩遇上一个蒙饭吃的，那么多钱打水漂可是想哭都没地方。”关于中小企业如何选择策划公司，笔者有以下建议：首先是要了解自己。包括存在的问题、想要达到的目的、企业自身的能力都要有所了解和认识。如果你找不到问题，那本身就是一个大问题。抱着这些问题去和策划公司交谈时，就不会被他们牵着走，而能够自己占主动，看他们是否能分析得清楚问题和提出解决的方法，从而对他们更有深入的了解。其次心态很重要。营销策划作为一个长期的项目，是需要策划公司与企业双方的通力合作才能完成的。所以彼此要保持一个非常好的合作心才行。并且在初期双方未能充分沟通充分了解之时，我建议是先“试婚”。这样可以避免日后的磨擦与纠纷，更避免企业蒙受金钱的损失。可以分阶段进行相关的工作。在解决一部分问题有了效果后，双方觉得可以达成彼此认同，再进入下一阶段的合作。这样才能实现合作共赢。 六、 善于学习，网罗人才 品牌创新不是一蹴而就的事情，它是一个长期而持续的工作。而无论是通过聘外脑还是由企业自身来进行品牌创新的工作，在此过程中，企业都需要善于去学习。不断学习经验，总结教训，充实自己，才能将此项工作进行到底。同时应该不断网罗相关的人才，即可以从外部发现，也可以从内部培养作为企业的老板及管理者来讲，更要在这方面带头。做到了这点，就会发现，品牌创新所带来的不仅是市场营销的胜利，而更加大大提高了企业的整体竞争力。 艾育荣，广州精销赢品牌工作室CBO 020-35699556 MSN：suppermarket@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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