但进入90年代以后，深圳广告业的发展，从宏观上讲，与金融、文化、商业日渐活跃的上海、北京、广州相比，已经逐渐显现出一种缓慢与疲惫。无论是广告规模还是专业水准，特别是随着境外广告公司相继在上述城市立足和对优秀人才的吸纳，深圳广告以往的辉煌随着“特区”的成熟已经不再闪耀，深圳广告业在整体上步入一个徘徊不前的转型期。在即将跨入21世纪的前夜，人们不禁要问：千禧年能给深圳的广告业带来福音吗？

　　将近20年的深圳广告始终滞后于深圳整体经济的发展。深圳地产、金融、高科技、电子、通讯发展速度和规模处于全国领先地位，人均国民收入居全国第一，但是，广告业规模却在萎缩，经营单位在分化。据深圳市工商行政管理局广告管理处统计的数字，1998年全市广告经营单位已达817家，比1997年增长8.9%，新增广告公司115家，然而众多的广告公司已经在竞争中淘汰出局或自生自灭，真正伴随特区成长至今仍在经营的广告公司实属凤毛麟角。例如，几家大广告公司如深圳美术广告公司、深圳旅游广告公司、深圳国际企业服务公司等，在80年代和90年代初、中期曾经作为深圳广告业的三巨头，影响和代表着深圳的广告和创意水准，现在这些公司有的悄然淡出，有的另辟蹊径或改换门庭。

　　现在深圳广告业处于一个波澜未起、平分秋色的转型期。公司规模小、私有化、历史短、人员普遍年轻且流动较频繁。“小而新”构成特区广告业本世纪末期的主体特征。造成这一状况的主要原因是广告业难以在短期内形成规模，迅速积累起像地产、金融证券和高科技那样的高额利润。特别是在深圳这一特殊的经济环境中，市场机会往往产生巨大的倾斜，其它行业的巨额利益，不仅使投资者对广告业不屑一顾，同时也使更多的人才因为机会成本和广告发展空间的局限等因素而放弃对广告职业的选择。另外，深圳作为一个新兴城市，20年移民文化的发展还没有积淀到一个较为丰厚的程度以作为广告文化生长所需要的特殊的土壤。一个地区广告的繁荣并不完全取决于该地区的经济发展速度和规模，广告在某种程度上是文化的产物，它需要有本土文化的植入方可与商业要素融合创造出富有生命力的作品。90年代中期以前，以深圳国际企业服务公司为代表的深圳广告曾以其人才济济、创意前卫的优势而领先内地同行，现在，随着内地的开放和广告业的迅速发展，深圳以往的优势已经不再，而城市发展历史短、文化底蕴不足等劣势却显现出来，并已成为阻碍深圳广告“更上一层楼”的羁绊。

　　规模小、专业经验欠缺、员工流动性较高和公司业绩欠佳等现实，常使得深圳广告公司陷入一个恶性循环之中：公司规模小而新→难招募到一流人才→专业服务水准不佳→无大客户或客户不足→优秀的广告公司很难脱颖而出。进入新世纪的深圳广告业仍处于谋求企业生存的边缘，企业之间的竞争更多的会是价格之战。显然这是无法适应下个世纪深圳广告市场发展要求的。人们期盼未来深圳广告能像它的中心城市那样在21世纪重新矗立起来，迎接未来中国50年的新发展，打破目前徘徊不前的景况。

　　现在深圳还没有任何一家广告公司在人员规模上超过50人，800多家小公司在市场上各自施展，充分发挥着各自灵活多变的经营特色，分别在平面创作、路牌灯箱、媒体购买、公关服务、影视创意、印刷制作等方面发挥着自己的专业优势。但是我们已经看到，趋于家庭单位化的专业细分公司，从严格意义上来讲，是无法承担广告综合服务这一专业重担的，特别是随着深圳广告客户的日益成熟与发展，市场越来越需要综合服务型的大广告公司为相应的大客户提供更为专业的服务。这类“巨型”公司无论在规模上，还是在专业服务水准上，客户要求它具备与其相匹配的等量级，这种“等量”更多的是一种相互在各自的专业领域范畴的“门当户对”。其实，我们看一下世界级品牌的广告代理中，哪一个广告代理商不堪称优秀呢？

　　与深圳经济发达相对应的就是这个开放活跃的城市在短短20年里造就了一批享誉全国、生命力旺盛的品牌。我们回顾一下曾在中央电视台播放过的广告，从最早的三九胃泰、飞亚达手表、中华自行车、太太口服液到近期的康佳彩电、喜之郎果冻、小护士护肤品等，都是由深圳走向全国的。此外，深圳还诞生了平安保险、发展银行、招商银行、万科地产、南方证券、华为通信、金蝶软件、润迅通信、锦绣中华、世界之窗等这样一大批在粤港乃至全国知名度高、发展健康的服务性品牌。在未来，还有一批像创维彩电、TCL这样的全国知名品牌移师深圳。从某种意义上讲，由于深圳特区所具有的独特地理位置和经济环境优势，使它在中国最早成为中国众多知名品牌诞生的摇篮，相信将来还会造就和吸引更多的本土品牌和知名品牌。到目前为止，在这块土地上孕育而生的品牌大都开始走向理性而健康的道路，它们既没有“标王”的大喜大悲，也没有“巨人”、“三株”、“爱多”的巅峰与坠落，这大概要得益于深圳最早步入市场经济，历经风雨磨难的缘故。

　　与深圳聚集众多品牌、广告市场需求旺盛形成鲜明对照的是，广告公司因自身专业水准和实力不济无法满足大客户的需求，而处于到处寻找客户，业务难以饱和的状况。800多家广告公司，却养活不起数十家品牌。巨大的品牌和弱小的广告公司，形成这样一个比照局面：一边是大客户在本地找不到满意的广告公司，不得不舍近求远去香港、广州甚至上海和北京寻找与自己“门当户对”的广告公司；另一边则是本地广告公司业务量严重不足，缺乏客户，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到营养，或者说是本地广告公司无法满足其营养需求，也就自然造成这种广告市场供求失衡的现象。

　　1998年深圳专业广告公司的营业总额仅为3.71亿元人民币，还不及国际知名品牌广告预算的零头。深圳本地品牌实行跨地域推广，希望本地广告公司与之相配合，提供整体策划和媒体组合、发布及监控系列化服务，而事实上，众多的中小型、专业单一的广告公司心有余而力不足。无论在本地还是去外地，许多广告公司都没有能力长期代理一个或几个出自于本地的知名品牌广告，只能眼睁睁地看着自己家的孩子被别人抱走。深圳众多知名品牌每年的广告预算何止3亿多元，每年巨额的广告代理费大都流入境外或外地广告公司的口袋里。深圳的品牌得不到本地广告公司的服务和培植，本地的广告公司没有相当规模的业务去发展壮大自已，所以，深圳的广告就陷入了一个进退两难的困境。

　　翻阅一下1998年和1999年深圳各大报纸，地产广告几乎古去了所有报纸的主要版面。深圳地产市场的活跃在某种程度上也刺激了本地广告公司在该业务代理方面的倚重；但是，另一方面，我们也无不担忧地看到，过于偏重地产业务的广告公司，从长远和未来市场的多元化来讲，由于品牌性产品业务代理经验不足，随着地产市场的平淡或萎缩，将可能导致其生存危机。

　　品牌广告代理的优秀与否不仅代表着一个地区的广告专业水准，也是衡量一个城市甚至一个国家广告与商业文明的一把尺子。1999年在法国嘎纳国际广告节上中国选送的平面和影视广告又全军覆没，从某种意义上来许，似乎验证了中国广告因为缺少真正能与客户“门当户对”的广告公司而导致创意滞后这一普遍现象。我们希望2000年后的深圳广告能够步入一个新里程，涌现出一批优秀的公司将深圳广告带向一个新起点。

　　显然，未来广告公司之间的重组与联合，走品牌代理的专业化道路，寻求与客户共同成长的长期发展之道，这应该是下了世纪深圳广告发展的主旋律。

　　作为中国改革开放的前沿阵地，毗邻香港，紧靠广州，地处资源丰富的珠江三角洲，深圳的地理位置十分优越。然而，从城市文化市场规模及媒体发展等相关要素分析，其广告业处境就十分尴尬了。世纪末深圳广告的徘徊不前与这些“软”要素是联系在一起的。

　　综观广告市场发达的地区，都是与其丰厚的广告文化土壤以及当地特定的文化及经济环境密不可分的。作为以外来人口占主导地位的移民城市，深圳在文化上夹在香港与广州之间，形成独特的粤港“夹心文化”。深圳原有的“土著”文化伴随新城市的建立，已经被移民文化溶解为一种混合物，它既不是纯粹的粤文化，也不是正宗地道的北方文化，更不是商业味十足的港文化。所谓移民文化是对这种文化无法定位而产生的一个概念。由于文化上的游离导致城市整体文化的不确定，从而使得广告创作始终在找不到既定文化对象的揣摸中迸、进行、尝试，广告人也往往因为对自身文化属性的不确定或对客体文化认识的偏离，在专业服务方面停滞不前，难以形成准确反映所谓移民文化特质的广告划作思路。近年深圳广告曾有的创新性强、制作精良的优势正在逐渐消失，而北京、上海、广州等城市之所以在90年代中期在广告创作、媒体发展和专业水平方面逐步赶上和超过深圳，就是域市文化底蕴的发挥和思维观念开放相结合创造的成果。下个世纪应该是这座城市孕育自已个性文化的“新时代”。

　　400万的人口规模和消费行为受香港媒体引导的现实，使得深圳与全国众多广告市场开放的城市相比，其处境也十分尴尬。从80年代中期开始，世界著名广告公司就纷纷升始进驻中国大陆市场，像奥美、智威汤逊、电通、盛世，包括香港和台湾的广告公司，都与大陆的广告公司合资开办公司，上海、北京`广州成为这些公司的集中地，现在又开始向沈阳、成都、重庆等城市进军。从90年代中期，深圳的广告界就开始担忧，欲喊“狼来了”，害怕有一天突然有一两只“狼”闯进特区，扰乱本地广告的“太平盛世”，可是等到现在还不见“狼”的影子，就连原来特别担忧香港的“狼”会从罗湖桥对岸溜过来的想法，现在看来也纯属庸人自扰。

　　“狼”没有来，并不是一件好事。90年代末期深圳广告似乎进入了一个不应期，既没有波澜壮阔的竞争，也无境外优秀广告公司的引进。深圳没有真正意义上的合资公司，就缺少了刺激和影响本地整体广告水准提升的动力。谁都明白，广告公司的竟争实质是人才的竟争，境外广告公司在上海、北京、广州等地发展，为本土的广告公司造就了许多优秀的人才，这是不争的事实。境外广告公司对深圳不感兴趣，原因就在于这个“特区”的尴尬处境：在消费市场上不具规模，在媒体争夺上不敌香港。狭小的市场空间、香港电视媒体的辐射、消费行为的超前、缺乏根基的移民文化，注定它在短期内是很难吸引那些注重战略发展的境外广告公司的。

　　媒体的倾斜始终是深圳广告发展摆脱不了的一个尴尬。1998年，深圳报纸的广告代理营业额达7.13亿元，而电视媒体仅为1.41亿元，两大媒体差距之大，这在内地是不可思议的。导致这一状况的原因是历史的，也是显而易见的。深圳电视受到香港电视由来以久的冲击和影响，这不能不说是造成深圳电视广告创作力量较为薄弱、电视广告投放量较低的一个重要原因。

　　平面广告一直是深圳广告领先于内地广告公司的优势。这可能一方面得益于本地发达的印刷业，一方面则是因为深圳最早从内地吸纳了一大批优秀的平面设计师，二者相互促进，推动和影响了深圳的平面广告。报纸媒体一直是深圳广告的宠儿，从改革开放至今，以《深圳特区报》为代表的报纸广告，集中体现了深圳广告业的发展历程与创作水平。由于受香港电视媒体的冲击，印刷媒体就成为众多客户的必然选择。特别是1998年以后，深圳两大报纸，即《深圳特区报》和《深圳商报》都较大幅度地增加了广告版面，印刷质量也明显改善：报纸广告的优势就更为突出。1998年、1999年房地产报纸广告彩色印刷、系列发布、大版面可谓是媒体的“一花独放”，形成多家房地产商和广告代理商比实力、比版面、比创意的一座大擂台。广告媒体向报纸倾斜除了香港电视媒体对深圳受众影响之外，更多的是因为深圳广告客户结构的待殊性造成的。地产、保健品等构成深圳广告的主要客户，这类市场变化快、周期短，要求速战速决的营销策略决定了其广告媒体策略的倾斜。深圳本土生产的众多知名品牌面对的是一个全国性的市场，它们在本地的广告投放量亦不会对这种倾斜产生平衡作用。

　　迈入下一世纪的深圳广告必将经历一场变革，走出徘徊不前的困境。1999年10月6日在深圳举办的“首届中国国际高新技术成果交易会”向世人昭示：21世纪的深圳将进入一个媒体多元化的时代。媒体的电子化和数字化将致使传统媒体的优势不再显见，代之而起的则是新的媒体。而媒体的变革带来的不仅是媒体组合的变化，更重要的是它将会影响新一代广告人的思维方式，他们不再只是以平面思维建立自己的专业结构和广告创作体系，而是以多维的、动态变化的观念审视媒体和审美广告创意。

　　特区的广告在21世纪将重新找回自己的优势。

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