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决战终端，你的企业准备好了么？ 前言 终端是什么？ 终端是厂家捉刀厮杀的三尺柜台； 终端是豪华大街上1万平米的超级大卖场； 终端是厂家商品、服务的出水口； 终端是实际销量产生的地方； 终端更是一个承上启下的窗口， 上联厂家、中间商，下联顾客。 企业终端系统究竟该如何打造？企业如何在终端真正有所作为？ 理解误区：唯终端是从 自从日用品企业丝宝首创终端拦截术，利用卖场陈列、店内宣传、终端促销等方式，在终端大获成功后，很多在困境中苦苦挣扎的企业，犹如发现了人之将死的救命稻草，一时间对终端模式趋之若鹜。一时间，“30%投广告，70%投终端”也成了很多企业操作市场的不二法门。但前提条件是，如果将终端比作唱戏的前台的话，你最基本的戏台搭好了吗？ 你的产品力如何？不要求你在同行中做得最好的，但基本的产品品质，产品的售后要不要保证？举个很简单的例子，你的导购在终端费了九牛二虎之力，卖出去一台机器，顾客买回去还没用三天，不是今天这不行，就是明天那有问题，你还谈什么决胜终端？产品力乃营销最基本的要素，决胜终端，首先要看看你的产品能不能上得了台面。 你的渠道力如何？我们现在容易陷入一种误区，谈终端的时候，更多侧重的是一二级市场的终端，而对三四级市场的终端关注得比较少。大家都知道，一、二级终端通道资源本身就很稀缺，对厂家来说，因其本身具有相对大的吞吐量和品牌促进力，所以在厂商合作中，一般居强势地位，同时也引得各厂家头破血流地往里挤。跟这样的终端合作，如果厂商沟通不到位，支持不到位，促销推广不到位，你凭什么能从各品牌的包围中杀出一条血路？ 你的品牌力如何？一个2000平米的卖场，同类的产品，光品牌就高达十几、二十个，更不用说型号了，如果你的价格比别人高，品牌没有别人响，你凭什么让顾客掏白花花的银子去购买你的产品？决胜终端，你的品牌又准备好了吗？ 你的系统配套资源如何？兵马未动，粮草先行！做终端，很多的时候比的就是综合实力。好的卖场位置、终端排面就那么多，你眼巴巴地看着，别人也在虎视眈眈！先不论厂家主观意愿上愿不愿意出这些进场费、选位费、店庆费、促销费，就是出，你又能出得起吗？举个例子，商家新店张业，一个场地，你左申请右打报告、求爹爹告奶奶，好不容易争取了三、五万的资源，而你的对手一掷就是十万、八万，你又怎么去跟人家去争，怎么去跟人家斗？就是拿下了，作为厂家，也只是区域单点突破，从公司的整体角度来说，你又能做到万里河山一片红，遍地开花吗？ 如果连上面这些前提都没有搞清楚，没有准备好，你一头栽进去，等待你的可能不是盛宴和蛋糕，而是一剂毒药。 促销误区：患上促销综合症 我们先来看一个案例。某空调品牌G，虽然是行业内领导品牌，但在某区域市场迟迟打不开局面。该市场总体容量也在1.2个亿左右，是一个典型的以零售为主的市场。为了打开局面，厂家高层经过研究决定，准备借该区域一零售商场重张之际重金投入，策划“买空调送彩电”的活动，想借促销之力，从众品牌的包围中真枪实弹地杀出一条血路。按照一般市场操作思路，推出这样大力度的活动，厂家肯定会包装产品价格，但该品牌没有用这招业内惯用的“花拳绣腿”，赠送的也是正版长虹彩电。结果在活动期间的三天时间内，硬是在空调销售的淡季，实现了2527套的销量，创造了区域市场新的销售神话。其场面之壮观，用万人空巷来形容一点都不为过，连五六十岁的大爷都排着队领优惠券买空调；其促销手段之狠、魄力之大，连竞争对手也只能望其脊背而兴叹！ 厂商盘点战场时发现，虽然销量很大，但还是亏损了三十多万。但自此以后，该品牌销量在该区域也是一飞冲天，迅速挤入一线品牌之列，很多顾客到商场购买空调的时候，点名购买G。 这是一个典型的借促销之力打开市场局面的案例。值得庆幸的是，厂家虽然投入了不少的资源，但因为策略到位执行到位，最终还是达到了当初的目的，打开了市场的局面。 现在你再到终端去看一看，如果不是周末或节假日，如果商家不做促销，商场里有几个顾客，你就是掰着手指都能数得过来，导购员比顾客还要多；顾客走到你的展台的时候，首先问的不是你的产品的品质如何，你的售后如何，而是开门见山“我买你的产品，你送什么东西？” 你的导购费了千言万语说服顾客购买产品，眼看顾客都快掏钱了，顾客转念一想，可能还是会说，“要不我还是等等吧，等到节日了，你们做促销了，我再买吧。” 更可怕的是，商家逢年过节开口就要支持已经成了一种惯性。以前你给些“东西”，他可能千感万谢。现在稍微怠慢一点，“啪”一巴掌就扇过来，“怎么回事？怎么这么不支持我们的工作？你的产品还想不想卖？” 促销究竟怎么了？投入了这么多的资源，花了这么多银子投到了市场，怎么连个泡都没冒一下就悄无声息了？ 信息误区：错把珍珠当泥土 在实际的工作中，一个普遍的现象就是不管是业务还是导购，终端信息意识普遍很差。 以下是亲身案例：笔者以前从事过空调销售，在所处区域市场，A品牌是本品最大的竞争对手，在商场两个专柜也是近邻，销量也一直相互紧紧咬住，基本持平。临近国庆准备促销，但思来想去没有想好万全之策，因为不知对手打法，所以也不敢轻易出招。在活动前夕某天晚上，笔者按照惯例到商场巡检。在看了自己的展台后，出于职业的敏感，又信步来到了A品牌专柜，正准备离开的时候，忽然发现专柜的桌子上放着一张纸，定睛一看，抬头赫然写着“A空调国庆促销方案”，当时狂喜之极。接下来的活动结果可想而知，因为我出的方案是针对A出的，所以在国庆的促销中，我品牌销量远远领先于A。后来还听A业务抱怨“奇怪，以前每次大家销量都差不多，怎么这次差距这么大”的时候，有一种非常强烈的感受，那就是为他的公司感到悲哀！出来做业务，在刀光剑影的竞争中，连这么点最起码的信息意识都没有？竟然把政策方面的东西赤裸裸地遗忘在桌上，不被竞争对手打死才怪呢。 企业决策的依据是什么？信息！信息从哪里来？可以从信息供应商那来，也可以从政府部门的统计数据里来，但更为重要的是，应该从你的客户那里来，从竞争对手那里来，从一线的业务人员手里来！因为来自一线的信息最能说明问题。但在实际的工作中，我们经常可以看到这样的一种现象：一方面是公司高层对信息的求之若渴，今天下这个文件明天下那个表格，要求下面及时反馈相关的信息；另一方面，是执行层面对信息的漫不经心。你要他反馈这报告那，刚一开始还有点耐心，信息的搜集和整理也能搞个八九不离十，只要表格、文件和要求一多，得，就全部变味，完全当成一件差事去应付。结果可想而知，大笔一挥轻轻松松两分钟就搞定，当然报上去的数字也基本是非编即造！这样的信息这样的数据报上去能有用吗？ 看看多少企业有专门的信息系统，有一整套的搜集、上报、整理、分析、反馈和监控流程？有，但是很少、不健全！在营销工作中，信息的重要性不言而喻，如果将它比作是营销工作的珍珠的话，那么在实际的工作中，我们又有多少的业务和导购将珍珠视作沙土？任它洒落一地遗弃边角？！这也就解释了为什么你的促销方案策划得非常完美，到最后却功亏一篑。值得深思！ 大卖场误区：产出比失衡 我们先看一组数据。 一组是：联商网最近对中国17家主要家电连锁情况做的统计数据表明：国美、苏宁、永乐等17家连锁企业2004年的销售总额超过1022.7亿元，门店总数已超过1100多家。 一个没有争议的事实：家电连锁在家电销售中所占比重越来越大，并日趋成为家电渠道的主流。现在基本上是连锁店开到哪里，哪里的渠道就会死掉一批，分化瓦解掉一批，不是被收购，就是被兼并，要么无奈转行。在连锁的高歌猛进中，我们听到了传统渠道日趋没落的丧钟。 在双方激烈的拉锯战中，商家打得不亦乐乎，最惨的还是厂家、上游供货商。连锁新进一个区域，你的品牌要不要进场？进的话，好，几万块的场地费是免不了的；老客户新店升级、改造要不要支持？毕竟都是老合作伙伴了，好，一支持就是一个动辄几千的专柜，展台不但吊顶要镂空，中间带背景，地上还要铺磨沙玻璃；品牌进去了，别的品牌都在做推广，都在做促销，你要不要搞？不搞你就没有销量，就可能被别人活活淹死，搞的话，又是一笔不菲的促销费；逢年过节了，要不要润滑润滑感情？阎王好挡，小鬼难缠，又是一大笔公关费、店庆费；更不用说动辄账扣的返利、罚款、退货…… 卖场的投入犹如一个张着血口的无底洞，你不知道你要塞到什么时候，这张嘴才会闭上，给你一个灿烂的微笑；你也不知道这样向公司申请资源，会不会有一天公司突然就把你干掉，可是，当你打开销量本仔细地、一台一台地往下数的时候，你会感觉越往下你的后背越发凉，因为你发现，这些数字的总和是那么的苍白！付出了这么多的心血，投入了这么多的资源，做了那么多的辛勤灌溉，结果培育出来的却只是一棵看似鲜艳的无花果，压根没有灿烂、辉煌过，结的也只是一个灰溜溜的涩果！ 厂家可能也会讨厌这场游戏，业内就曾有某品牌G因不堪重负，跟国美闹翻了以后全国清场，认为单凭自己在全国的代理和专卖网络，可以照样撑起一片天，可事实是没经过多长时间的折腾，双方又坐到了谈判桌上商谈重新入场的问题！谁逆潮流而动，谁就会头破血流，顶级品牌尚且如此，更何况那些不入流的小品牌？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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