主办单位：益策学习机构　商战名家网

　　主讲嘉宾：原摩托罗拉高级服务行销经理 张斌

　　时　　间：2006年4月15日上午

　　地　　点：广州总统大酒店　　

　　主持人：亲爱的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家早上好！

　　从战争中学习战争，非常高兴大家能够再次回到第14期南中国销售精英特训营的现场。二十一世纪的中国无论是企业还是个人都越来越感受到竞争的压力，信息在爆炸，知识更新的速度在几何倍的增长，不学习就将被淘汰。国内知名的营销组织策划机构益策学习机构秉，承从战争中学习战争的理念，联合强势媒体，共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流平台。经过五年的不懈努力和辛勤耕耘，益策学习机构旗下学习品牌南中国名师大讲堂、南中国HR精英论坛、南中国实战营销论坛、南中国销售精英特训营均获得长足的发展，我们共为上万家企业、超过四万人次组织了超过一百余场的培训活动，邀约三百余名国内一流实战派的讲师与企业客户分享了各个精彩的主题，益策学习机构已经当之无愧成长为南部中国最具影响力的学习与管理第一课堂。在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们请“专家”为您指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们帮您打开知识的宝库；在学习与交流中，您已经和成功相伴，您已经迈向卓越。欢迎加入到我们学习的行列中，与我们共同分享学无止境的快乐。

　　让我们回到今天的主题，昨天我们在张斌老师的带领下共同学习了大客户销售谋略前面四个部分，分别是大客户销售基本流程、市场因素的方向盘、大客户需求分析、大客户需求挖掘技巧，今天我们继续在张斌老师带领下学习大客户销售接下来的三个部分。让我们以热烈的掌声请出本次论坛的主讲嘉宾张斌老师。　　

　　张斌：到今天为止，我发现昨天一天的内容可能给大家比较大的触动，我今天又看见一些新的面孔，今天是休息日，非常感谢大家准时到场，虽然外面天气比较阴冷，但是我们课堂的气氛还是比较热烈的。

　　现在请大家检查一下今天上午发的两份很重要的对照材料，很重要，因为昨天的内容，特别是最后一节课讲的FAB，可能对很多同事、很多朋友来说是一个崭新的技巧，虽然在座的各位有很多经验，昨天我们讲了FAM的核心概念，如果用的好，可以提高你对客户30％的沟通，在客户明确需求时介绍产品，但是可惜的是你好容易等到明确需求的出现，等到你放声歌唱的时候唱跑调了，影响了效果，这就很麻烦。昨天我给大家讲了很多内容，其中很关键的就是没有等到客户有需求，不能介绍产品，这是我们的纪律。有了需求，该介绍产品了，你跑调了怎么办？功亏一篑的滋味不好受。昨天的FAB我让大家知道，有直线、曲线还有横着走，你觉得那一条线比较好？

　　现场：直线。

　　张斌：曲线、横着走都是让客户赶到莫名其妙的，甚至跳着走，都会出现很大的问题。

　　我们现在很多同事、很多朋友，可能擅长于介绍产品，但是你的介绍真的合理吗？现在我们提一个问题，在座各位都是现在很多企业的中坚力量，请大家判断一下，以前产品的介绍是学过FAB的人策划的吗？首先问一下崔老师，好歹是跨国公司了，贵公司的宣传资料的策划有没有按照FAB的流程？

　　现场：通过昨天的课程，几乎是没有按照FAB。

　　张斌：那是按照什么呢？

　　现场：我觉得产品介绍是依据工程技术人员本身对产品的理解来做的。

　　张斌：请大家听到这句话，很重要，是依据工程技术人员的理解，然后对产品进行了规划，进行了介绍。那工程技术人员，我想请问一下，对产品肯定要比我们普通人了解的多，他们能够听得懂我们能够听得懂吗？我昨天说了产品介绍的逻辑性很重要，那么这资料是按照客户逻辑还是按照我们自己的逻辑？

　　现场：应该是客户的逻辑。

　　张斌：大部分企业的宣传资料都是按照自己的理解来规划的，但是我昨天说了，你理解产品，你是干这一行的，你不了解谁了解，但是客户理解技术吗？他只在意这个产品解决什么样的问题，在意能得到什么利益，在意的是你站在他的角度能够让他听明白。所以凡是在客户面前卖弄技术的深沉派，最后一定会受到客户的排斥，客户会感觉到你自己对你自己的技术很崇拜、很认同，甚至在外面很骄傲的介绍，这跟我有什么关系。

　　大家都知道，我们1993年曾经申办过奥运会，那个时候我们的口号是“十亿人民盼奥运”，这个口号当时是不是让我们所有中国人感觉到气势磅礴，最后赢了吗？没有！我们输给谁了？输给悉尼。当然悉尼赢了有他的道理，但是我们这个口号看起来气势磅礴，可是这个口号是基于我们来创作的还是基于奥林匹克？十亿人民盼奥运，奥林匹克判定的官员说十亿人民有什么了不起，全世界人民都在盼，所以十亿人民盼奥运是你自己的事，不关我事，换句话说我关心的是奥运会在中国举办能我不能得到大的发展，能不能办成让人怀念的盛会。悉尼借助奥运这个非常大的机遇，澳大利亚的经济得到了发展。当然中国也将2008年奥运会承办下来，2001年我们的口号已经变成了“新北京·新奥运”，这个口号是基于谁制订下来的？这跟十亿人民盼奥运是不是有本质差别呢？差别太大了，奥林匹克官员看到这个口号，感觉到非常激动，在一个全新的北京，在一个全世界经济最发达的，当然我们这个最发达是打引号的，在最有潜力、最有特色的中国北京，办一场让人怀念的盛会让人激动，最后我们赢了。当然申办奥运成功不完全是因为口号，但是起码可以告诉大家，这两个口号的出发点是不同的，一个是基于我们自己，一个是基于被影响的人。

　　请大家记住，FAB不是为了影响我自己，也就是说FAB不是在座各位自娱自乐的工具，这个工具要克敌致胜，这个工具要影响我们的客户，让他能听懂，换句话说我们要把自己对产品的理解转化为让一个普通人都能够理解。所以现在请记住，我们今天来的很多企业，都不是简单卖消费品，卖消费品相对来说介绍的容易一些，但是大家有没有想过消费品都不太容易，那么你们所谓有技术特色的产品呢？昨天有一个技术推荐了一个锁，锁这个产品一般人都不了解，要介绍好并不容易。FAB昨天我们专门剖析了核心技巧，也就是基于客户理解的逻辑，重新将你的组合内容进行编排。

　　昨天我们给大家介绍了很多内容，应该说信息量非常大，特别是昨天我们有两个数据，请大家牢记。一个是七，一个是八。七是什么？销售的七个步骤，客户购买的八个阶段。七中的三又很关键，叫做决战在前三板，前三步要做什么呢？事前准备，准备对客户的尊重，拜访、打电话给客户前要认真准备对客户的理解，如果客户感觉到你对他的尊重，他从而也会尊重你。我讲一个笑话，某银行行长恳求我帮助他的客户经理找回尊严，因为这些客户经理感觉到以前做信贷员很不错，但是做客户经理没有尊严，得不到尊重，实际上他们的问题就在于没有尊重客户。事前准备，然后接近客户，一定要准备一个重要的东西——开场白，以客户关心的问题开始。接近客户是需要技巧的，昨天我们还说了做大客户销售，第一印象和做消费品差别很大，做大客户对第一印象并不依赖，所以请记住大客户是路遥知马力日久见人心。在座各位，我想现场做一个测试，凡是一见钟情夫妻结婚的请举手？接近两百人当中有一个人，这个比例小不小，这个是个案，不具备普通规律。所以请记住一见钟情结婚的几率非常小，所以一见钟情将大客户搞定的机遇非常小，因为奇迹不会发生在每个人的身上，如果能发生在每个人的身上那不是奇迹是规律。

　　希望大家牢记，和大客户打交道，最关键的是你要不断的帮到客户，要让客户赶到你不是一个普通人。昨天我们说过行家一伸手就知有没有，千万不要做及格以下。大家都知道及格已经是菜鸟了，及格以下就更是菜鸟了，就将客户搞乱了，可能你并不想将客户搞乱，但是你怎么想并不重要，但是你的行为很重要。我们接近了客户，就要了解、把握客户的状况，最关键的一点就是我们经常说的顾问式销售中很重要的销售技巧——问。现在请大家记住，问问题的技巧是控制客户的关键，我们今天后面的课程会跟大家重点讨论问问题的技巧，让大家彻底成为一个口才好，而且能够和客户积极沟通的人。所以我们这个课程两天的时间，不仅能够帮到你的工作，还可以帮到你的生活。前三板讲完之后，第四板我们开始介绍产品。

　　同样，客户采购的八个阶段，有需求的是哪一个阶段？第几个？第一个行不行？第一个满意没有需求，趁早别找他。第二个阶段是认识阶段，这个时候对应什么需求，隐含需求。认识阶段只是感觉到不爽，这个时候介绍产品效果有，但是一般，可是比满意阶段介绍产品好得多。介绍产品是很多以前我们销售人员的绝招，但是现在经过研究发现，绝招都是有问题，因为不懂FAB的人介绍起来还是有问题，所以第二个阶段开始有需求。什么时候客户受不了，已经开始要变了？决定阶段，这个时间毛病已经积累成大毛病，不处理后果很严重。

　　隐含需求之外，还有一个很高级的需求“明确需求”，到了这个阶段代表客户已经要变了，客户要变有一个标志，他要决定什么标准，购买的标准，采购倒计时开始就是从定标准开始。你们要跟大客户打交道，最关键就是客户制订标准的时候你要影响他，要让他的标准比较倾向于你。我昨天说过一句名言，“如果客户最关注的地方，也是最重视的因素，正好是你产品的优势，这就是最佳组合”，换句话说竞争对手影响了你的客户，最后的结果可能是采购标准，客户最关注的因素，正好是你的弱点，或者是你的缺陷，这个时候你有通天的本领也只有一招降价。什么是搅局？搅局的人最厉害的就是报一个最低价，然后再也不出现了。今天有没有华为的人在，华为人以狼为图腾，以精神支柱，所以华为的人走到那里其他公司的人都害怕。我曾经见过很多全世界跨国级别的公司，他们很有经验的销售人员经常说我们只要听说华为来投标，他们心里就格噔，换句话说他赢了就算了，他输了也让你难受。当然，如果中国民营企业没有一点手段也是很难生存下去的，所以现在华为的人走到那里人家都怕，为什么呢？因为他有时候不太讲规矩。我曾经听过华为的人告诉我，“华为人手段即目的、目的即手段，只要能打倒对方就是好招”。我拜访任正非的时候，他给我说过一句名言，我跟大家分享，“只要能够完成销售目标，任何手段都不是可耻的”。大家听了这句话有什么感受？我只有用网上一句名言，“老大，你太拉风了，I服了YOU”。

　　请大家记住，要想生存，战争和营销是两种最基本的行为，战争和营销都是为了利益，利益其实落到最后，在咱们南中国都不要怕谈一个字“钱”，为了挣钱大家可以理解吧？在座各位请牢记，华为公司很多员工经过我们的培训，现在搅局多了，但是提前影响客户的采购标准、购买标准，他们觉得做好这个工作比搅局好。搅局并不是一个好名声，现在华为公司改了，他们叫正派营销，以前的东西不玩了，当然实在不行的话，偶尔也来两下，但是大部分的情况下都改变了，以后再也不能说华为了。

　　请大家记住，影响客户的采购标准是至关重要的手段。大客户销售成本和普通推荐，或者是推销的方式，那一个销售的成本大？是推销的成本大，还是我们现在的成本大？请大家记住，大客户销售预先做调研花的时间成本、金钱成本，大客户销售必须搭配大规模的利益，否则你的成本找谁啊？大客户销售必须以什么为核心呢？顾问式销售技巧为核心，这就是关键。

　　现在再判断一下，客户在那一个阶段是特别神经质？购买阶段。在座各位记住，所有人在最后买东西，准备好了钱都带好了，我曾经为很多汽车销售公司，比如说深圳有一个红同公司，我给他们员工做培训时，他们经常给我提供一个案例，很多人带着钱到现场准备拍板买车的时候，突然杂念丛生，带着钱回去了，他会感觉到如果我做了这个决策，后果会不会很严重，其他人会不会觉得我傻？你在企业里做了错误的一个采购，会不会影响我在企业里的前途，人生生涯的规划、职业生涯等等，这时候杂念产生，大家都知道，我们人，特别是中国人的心理素质还是比较差，比较脆弱，毕竟我们在中国心理医生比较少，其实中国这么大的国家，要不要看心理医生呢？其实很多人要看，但是我们排斥。很多人在这个阶段很脆弱，那怎么办呢？昨天我们说过了，要强化客户的正面情绪，你要不断的告诉他，你做出了一个正确的决策，要让他放心。很多人都这样采购了，而且都取得了很好的效果，你要不断的强化正面的影响。

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