每当有企业策划者这样和我感慨的时候，我都困惑这种对广告、对销售的理解盲区为什么日益普及泛滥？现在不管是做广告的还是做销售的，张口闭口就是“要懂销售啊！”我真不明白，你们真的懂广告吗？究竟有没有必要将广告和市场嫁接？有没有必要，让广告人做同时兼备销售和市场职能的连体婴儿？

　　广告不依附市场而存在，它是应各种需要而存在!　　

　　首先，先要知道广告是什么？广告最基本的解释就是“广而告之”。广告就是一种宣传手段。广告可以用在各行各业各领域，它是应各种需要而存在的。国外总统大选，竞选者可以为自己做广告拉选票；也有政府职能部门做出的广告，这都是有政治目的的广告。鼓励大家积极为残疾人捐款而做出的广告，是公益性广告。企业想招人而打出的广告是招聘广告，为了提高产品销路而做的广告，才是有销售目的的广告。

　　销售是一门学科，市场是一门学科，广告也是一门学科。各行各业都有需要广告的时候，广告就是应各种需要而存在，市场销售只不过是对广告的众多需求者之一！所以，广告不会依附市场而存在，广告自有自身的理论，章法、技巧和经验，作为广告人，了解广告的技巧比了解市场更重要，因为广告的能力，是广告人还能做个广告人的基本功。

　　这好比厨师做菜，先学会了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各种菜肴究竟怎么个做法。广告人就是厨师，市场就是菜肴。一个经验丰富的大厨，难道做不出地道的菜肴？谁对菜肴最了解？吃客啊，就是市场的销售人员。他们能把大江南北的“菜系”娓娓道来，哪个酥脆什么香甜都知道，可你做一个我瞧瞧？什么能让“菜”酸什么能使它闻着更香？怎么挥铲如何用刀，这些都不知道，仅仅凭借吃过那道“菜”？你以为那就叫广告？

　　广告和销售是两回事，广告只是可以促使和带动销售!

　　我不认为将广告和销售混为一谈就是懂市场会做广告；也不觉得一个懂销售的广告人就是多么优秀的广告人。

　　虽然我们耳熟能详的“广告就是为了销售”，但这句话都被大家误解了，误解为：广告的存在只是为了销售。其实，这句话是说：广告的目的是为了带动销售，要销售的更好所以使用广告这种手段。

　　销售有很多种手段，市场有很多种渠道，广告也有很多种存在的目的和理由。广告的创作，需要了解的、需要懂的东西非常之多，多多益善，才能做一个更为优秀的广告人。所以才说“不当总统，就去做广告人”，没说“不做销售了，就去做广告人”。

　　当前那些在市场上无效的广告，不是因为它们的创作者不懂市场，而是死于他们不懂广告

　　很多企业看自家不懂市场的广告人的时候，每每广告无效，都会认为是此广告人不懂市场所致，其实真正让广告死亡的原因是他们不懂广告，做广告不懂广告，这比不懂市场更衰。

　　作为一个优秀的广告人，知识面的丰富、信息搜罗、组合的能力非常重要，市场的信息只是广告创作时需要了解的资料之一。比如奥格威创作劳斯莱斯的汽车广告时，搜集了大量的市场信息，也亲自去工厂找工人谈话，并亲自驾驶从而创作了具有非凡销售力的广告。

　　事实上，做产品广告，都是要先调查了解市场的信息，企业的信息等一切与产品有关的信息，目的，是为了寻找产品的闪光点以及在同行业的特殊优势。就是这么简单的“目的”与“行动”的关系，然后再运用广告的技巧，使广告创作完善并丰富，符合市场需求和消费者的口味。

　　所以，对于现在销售总监要求广告人要懂销售一事，我是不能表示赞同的。销售和广告同为市场服务，销售的手段之一是广告，广告为了促进更多的销售，将运用很多种手段，懂销售、懂市场也只是手段之一，对于广告人来说，懂广告才是最重要的。我知道很多有经验的广告策划，他们除了了解销售，根本没懂什么是广告，这使得他们创作出的广告，总是差强人意，犯广告的低级错误，且广告效果并不好。对于那些懂广告，但不懂销售的人来说，我觉得更好拔高。

　　因此，我依然想强调我的三句话：

　　1、广告不依附市场而存在，它是应各种需要而存在；

　　2、广告和销售是两回事，广告只是可以促使和带动销售；

　　3、当前那些在市场上无效的广告，不是因为它们的创作者不懂市场，而是死于他们不懂广告。

　　王小辰，北京上龙广告公司总经理、创意总监。曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。中国广告人网站及价值中国网的专栏作者，有著作小说《我认识你》,《天国》等、广告《沉默的广告人》.擅长保健品及高端产品的文案撰写。手机:13466660007，电子邮件:crtd2005@12.com, QQ：547705120

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