你对终端了解多少？――合理分析，取舍有度

　　按传统的分法，目前市场上有八大业态之分，而不同的业态对于企业、产品等的要求也是不一样的，不同业态的终端门店对产品结构的要求也存在着差异，或者说其对于不同企业的适用程度是不一样的。盲目的进行终端覆盖，即便能够在前期被终端接受，也往往不能产生预期销量，一旦操作不当，甚至给企业的后期跟进造成负面影响；再者，以一个人口达到200万的内陆中等城市来看，其拥有的终端数量可能超过2万家，其被完全覆盖的成本之高，也非一般的中小型企业可以承受。按照行业销售规律来看，真正实现较高销量的终端也是较为集中的。因此，中小型企业在计划覆盖市场内终端之前，必须要对市场内的终端情况进行了解，分析。比如，现有不同业态的终端数量，KA多少、BC多少、士多多少等；不同业态、门店同类产品的销量预计、比重等都要进行分类分析，其目的在于找出核心终端的分布和数量，清晰的知道需要占领的市场制高点在哪里，达到以小博大。

　　用什么方式覆盖？――利用中间商的资源进行高效辐射是中小型企业较为合适的方式

　　为了有效的终端覆盖。很多企业专门成立KA等职能部门，再在区域设立分公司或者营业所（办事处）内设置直销队伍，专门针对终端网点进行拓展和维护。象康师傅、旺旺等均不同程度上的以直营的方式，达到了深度分销的目的，并且在终端品项完整、生动化等方面都有了不错的表现，但是，其高昂的运作费用也是中小型企业前期拓展市场时无法逾越的鸿沟。即便有些企业效仿大企业的做法进行高额投入，也可能因为企业的管理跟不上来，在耗费了大量的财力、物力、人力之后，结果可能也无法达到有效终端覆盖的目的。

　　各个区域市场都盘踞着为数众多的经销商和分销商队伍，他们对当地市场情况了如指掌，并在长期的经营中积累了大量的资源。随着经营意识的不断增强，其科学的运作市场的能力也在不断提高。因此，中小型企业在基础条件尚不具备的情况下，如果能够较好的利用现有的中间商资源实施捆绑，往往能够在进行终端覆盖时达到意想不到的效果。比如，娃哈哈的二级联销体，就是通过对二级分销商的有效管控达到间接掌控终端的目的。笔者在服务华东某快消品企业进行市场拓展时，便是在利用不同的经销商对不同的终端的覆盖程度差异，而较为合理的搭建了渠道结构，以科学的政策导向，激发渠道成员快速的实施终端覆盖并达到较好的辐射效果。本节的重点在于如何设计好复合型的渠道结构，并能量身定做好的渠道政策对渠道成员产生引力。

　　目标是什么？：――量化铺市目标是实施覆盖的基本要求

　　终端覆盖的目的因着企业具体的情况和入市的情况不一而有着不同的占有目的。比如成熟的企业覆盖终端的目的可能是为了抢占网络资源或者为了获取更多的消费者接触。中小型企业的终端覆盖可能更多的是为了争取尝试消费或者新品推广。终端对于产品功能是有差异的。因此，中小型企业在进行终端覆盖之前需要有清晰的目的导向，由此，配合对市场内终端的分析量化出需要占有的不同终端的标准和数量。以此制定出合理的终端覆盖措施。

　　如何制定实施计划？――完善计划落实步骤

　　任何一个市场活动都离不开科学完整的实施计划。终端覆盖的目标需要有步骤的得以落实。这里面要求企业能够根据自身的管理、资源等情况做出翔实的计划方案。其应该包含的内容大致如下：方案目的（通过本章第二节的分析得出）；实施途径（结合现有渠道资源，依靠经销商、分销商还是符合渠道成员完成）；厂商的配合原则（包括主次，各自的资源投入，计划分工等）；需要的资源配置（主要是不同终端对人力、费用等相关政策的要求合理设计）比如小型终端需要的人员多少、进货奖励、堆箱奖励、陈列奖励等；系统门店的进场、陈列、促销、助销物资等；实施进度（进入的顺序、完成的时间等）；责任考核（那些人负责哪些终端的覆盖，完成进度的要求，奖惩等）；

　　如何知道行之有效的检核方式是必要的手段之一

　　没有检核的计划其得到有效执行的可能性是很小的。终端覆盖的质量高低左右了企业在市场上的表现，并为企业在接下来的市场运作奠定良好的基础。为了计划落实的有效性，需要企业建立配套的市场检核机制。其目的是为了在依靠中间商进行市场动作时得以有效的指导和制约，防止计划流于形式，破坏企业的市场基础。

　　结论：

　　中小型企业的终端网络建设务求抓住核心终端，借助中间商资源得以覆盖，在运作实施过程中充分调动企业的市场职能加以引导和监督，如此“借船出海，造船回来”，完成中小型企业巧拓市场的战略目的是为上策。

　　作者系资深市场营销人，工作8年中，历经家电行业、快速消费品行业、建工机械行业等国内众多知名企业，先后担任区域经理、分公司经理、大区经理等销售管理职务。目前任职上海某咨询公司。

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