专家预测，未来10年中国内衣市场年增长率将保持20％的速度。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。　　

　　风起云涌　　

　　在内衣行业宏观大势普遍走好的“钱景”下，短短的几年间，越来越多的商家介入内衣行业，越来越多的品牌杀入市场，而各施各法的市场攻占手段也层出不穷！价格战、概念战、时尚战、名人战等等，不一而足。

　　1、 品牌混战

　　2005年，中国内衣行业竞争激烈。先是内衣企业遭遇设限寒流，5月23日，美对我纺织品设限，包括棉针织衬衫、棉制裤子和内衣。内衣企业均表示受影响很大，在配额时代，企业大多可事前预知出口成本、数量等，但设限是不可确定因素，增大了企业出口风险。　

　　面对出口遭限，多数内衣企业表示除进一步提高内衣生产的技术含量外，眼睛也应向内看，开始内销。而这势必会加大国内市场的竞争，于是本土品牌和强势挺进中国的“洋”品牌在家门口“短兵相接”。“洋”品牌的主要盈利渠道是高端百货商场，国际品牌的到来，给原已品牌林立的国产品牌带来极大冲击。

　　国外品牌在2005年的集体高调登场，不仅满足了部分国人的好奇心，也为正式进驻中国市场做好了铺垫。7月，风靡全球的维多利亚的秘密在北京国际内衣博览会上惊艳亮相，宣布正式进入中国内衣市场；10月，上海国际时尚内衣展上从欧美飘洋过海来的30多个洋品牌，让人大饱眼福。国际品牌的集体进驻，对我国女性内衣市场是机遇也是挑战。

　　目前，我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额比较分散。据统计，国内中高档内衣市场上，进口品牌约占60％的市场份额。　

　　有中国内衣行业专家表示：一个正常的内衣市场，应该是由一两个占市场份额50％以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场，形成强势品牌的并不多。生产规模小，市场高度分散，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重，消费者期待更适合自己个性的消费品牌。　

　　洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方（可以细分为南海、潮汕、深圳三大版块），以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。　

　　根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业至少有3000多家，其中已初具规模的内衣企业已达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。　

　　随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在市场上的主角有三股力量：　

　　洋品牌　　　

　　洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。国际一线内衣品牌如美国的维多利亚秘密、CK、欧洲的艾格均开始在北京、上海布点销售。

　　黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国。　该品牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，在不断的圈地过程当中， 分割着属于自己的高端市场，不给对手以进攻的机会。　

　　如今黛安芬已成为中国市场内衣领导品牌，其在中国大中城市百货公司的销量占据了30％以上的市场份额，年销售额稳居3亿元以上。　

　　该品牌还非常重视终端建设，据我们市场调查走访显示，黛安芬的终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。 这在内衣行业来说，已是一个了不起的数字。　

　　国内初具规模的品牌

　　国内初具规模模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。　

　　曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，迅速有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近3亿元，成为国内品牌新贵。　

　　与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，打出了文化牌，亦有了不俗的表现。

　　在产品质量优秀的同时，为品牌注入文化，是其圈地运动的主要利器。比如其以敦煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。　

　　内衣业这块肥肉，也引来不少相关品牌进入抢食。“袜业大王”浪莎在2000年踏足内衣业，鞋业新锐“康奈”、羊绒衫巨头鄂尔多斯等也在近年高调进入内衣业，他们携品牌优势、资金优势、营销管理优势大举进入，使得内衣行业的竞争愈趋激烈。

　　中小品牌　

　　中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。　

　　中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现得十分激烈，由于品牌众多，进入门槛较低，圈地运动亦硝烟弥漫，战火纷飞。 　　

　　张更义，品牌营销传播专家 原《都市男人》杂志主编 《中国内衣营销网》中国内衣市场研究小组专家组成员兼网络内容总监 著有《报纸广告实务》(经济管理出版社)、《小器之王：中国“隐型冠军”梁伯强》（经济日报出版社）和《最富是潮商：华商第一族群发达模式揭密》（广东人民出版社）等。电子邮件:　880066806@16.com

相 关 文 章（共5篇)

中国内衣品牌十宗罪——痛析内衣品牌“瓶颈”真相 （2015-05-15, 中国营销传播网，作者：王剑、陈待忠） 行业拐点，内衣品牌如何破局？ （2009-03-19, 中国营销传播网，作者：杨赛军） 服装营销之：内衣终端如何做促销 （2006-05-10, 中国营销传播网，作者：刘建良） 三国争霸 内衣品牌市场谁主沉浮？ （2005-01-20, 中国营销传播网，作者：老辣） 中小内衣品牌的发展之路 （2004-12-15, 中国营销传播网，作者：艾浪滔）