被人拿枪指着头　　

　　内衣行业既是一个幸运的行业，又是不幸的：幸运的是利润空间，不幸的是这是一个淘汰率高、竞争残酷的行业。近几年来，先是保暖内衣类的“群雄并起”，而后是彩棉内衣的“逐鹿天下”，现在是时尚内衣的“长袖善舞”，但是一路乱仗打下来，是整个行业的失血不止和元气大伤。

　　把本应是耐用消费品的行业硬生生地做成“疑似”保健品或“疑似”快消品行业，充分说明了在我国转型经济中，消费层次升级的迅捷以及整个内衣行业的集体浮躁。在其他行业中三五年一个拐点的规律，已经被豪气冲天的业内英雄踏扁，在这里，每年都要重新洗牌，快速变化成为品牌大佬们生存的第一法则。这种机会主义策略充满着无奈，更多的企业是踉踉跄跄地被裹挟向前。

　　爱帝，这个曾经名动天下的“四大天王”之一的品牌，尽管仍然是华中地区最大的出口企业，尽管在2003年还被评为“中国名牌”，尽管被薄熙来部长点名表扬，可是在少年英雄的逼人锋芒下，步履逐渐沉重起来。三枪、宜尔爽、豪门——这三大天王同样疲态尽显，“不做大哥已经很久了”，曾经的辉煌似乎马上就要变成历史传奇。

　　但是，江湖元老们的雄心还在！老骥伏枥，志在千里！　　

　　七大门派到齐了　　

　　中国内衣企业不缺战术，就缺战略。对于爱帝而言，营销战略的缺失更为严重，用部分爱帝经销商的话讲，“爱帝不知道要做什么？”眼花缭乱的市场竞争，使爱帝一度成为了跟风者。可随着消费者的成熟和新产品生命周期的快速轮回，这样的定位没有使企业获得足够的利润，反而在追逐中迷失了方向。为了改变这个现状，我们需要对内衣行业有详实地分析，需要从术到道的转变，从实践到理论的升华。　　

　　我们来研究一下“英雄帖”，可以把市场上的品牌分为七类。

　　第一类：常规内衣

　　代表品牌：三枪、宜而爽、豪门、爱帝

　　特点：历史悠久、产品质量好，但营销手段滞后、创新能力不足。　　

　　第二类：传统保暖内衣，

　　代表品牌：南极人、北极绒、俞兆林

　　特点：善于炒作，有知名度。　　

　　第三类：新型保暖内衣

　　代表品牌：纤丝鸟、帕兰朵、暖倍儿、波司登、三十六度伴

　　特点：善于炒作、主打产品突出、以活动营销为主要销售工具、重视招商。　　

　　第四类：彩棉内衣

　　代表品牌：顶呱呱、朵彩、顺时针、帅马

　　特点：只做彩棉热点产品、产品质量好、以完善的产品线吸引消费者。　　

　　第五类：国际品牌内衣

　　代表品牌：佰富、舒雅

　　特点：定位高端、重视终端、产品质量一流、不注重广告宣传、卖场选择新世界、燕莎等高端商场。　　

　　第六类：个性内衣

　　代表品牌：时尚内衣-猫人/休闲内衣-新1系/欧洲皇室内衣-GP；功能内衣-中脉远红

　　特点：重视品牌个性塑造、重视终端、擅长通过娱乐化手段进行销售推广。“时尚是我们的追求，娱乐是我们的手段”；　　

　　第七类：低端内衣

　　代表品牌：红豆、鑫利来、柔卡

　　特点：重视通路建设，低价；　　

　　经过认真研究我们发现：除了“老四大天王”和低端内衣，时尚、娱乐、保暖是几大门派的核心诉求。时尚娱乐是典型的新新人类的挚爱，作为品牌形象凝固为厚重、尊严感强的爱帝，显然很难与“品牌新人类”猫人、纤死鸟等同台论技。功能路线呢，南极人、北极绒、俞兆林等经过大把烧钱，也已在消费者心目中生根发芽。

　　各派都摆出了绝学，封死了门户。爱帝需要依托自己的强劲内力，创新招式，出奇制胜。否则下次华山论剑，就可能拿不到邀请函了。　　

　　老虎不发威 当我是病猫　　

　　大策略看市场、小策略看对手。对手看起来都是武装到牙齿，我们抛开那些唬人的花架子，研究一下这些门派的弱势在哪里。

　　历史地看，可以得出这样一个结论：保暖内衣红极而衰，塑型内衣昙花一现，时尚内衣渐露疲态。

　　先是保暖内衣遭遇信任危机：保暖内衣诞生7年来，以概念起家，被称为服装业中的“暴利行业”，而各种概念战和价格战也跟随了7年。在经过各种不规范的炒作和恶战之后，保暖内衣终于伤了自己：在2005年中国名牌产品评价名单上，除南极人外，保暖内衣类产品整体“出局”，遭遇严重的诚信危机。在经历保暖内衣集体跳入价格寒流的洗礼后，已然恢复平民身份。

　　紧接着的彩棉内衣也举步维坚：不知何时起，还是一片“卡”的保暖内衣市场，突然间出现类似肉色的“彩棉内衣”，哪家没有彩棉产品，似乎就是不入流了。彩棉内衣凭借其主打的“环保”与“健康”概念，已逐渐走近广大消费者。但是，短时间内，一些专业生产保暖内衣的厂家也纷纷跟进模仿，抢占市场，一时间，彩棉成了众多保暖内衣品牌用来拉动市场的“法宝”。一哄而上的格局、简单模仿和复制产品开发，都暗伏危机。难怪有人惊呼：“彩棉盛世”即将蹈保暖覆辙。

　　如果说保暖是过去时、时尚是现在时，将来时将落脚在哪里？看来，只有真正了解消费者的需求，回归本真，才能开辟新的市场机会。正如丰田汽车公司董事石坂芳男说：“每当我们在市场上遭受打击，我们总是回到最基本的原点……这才是精要。”这就是爱帝突围的方向。

　　随着消费层次的提升，消费者对内衣的要求在不断提升，内衣消费需求升级呼唤新的产品理念。调查资料显示，成人对内衣的需求第一位仍然是“舒适”，护理是对“舒适”需求的一个提升性质的满足，更好地全方位地提供舒适的感觉。紧张的生活节奏、工作的压力令越来越多人备受失眠困扰。内衣作为人的“第二肌肤”与人的情绪和精神状态尤其相关。好的内衣应该在舒适之外寻求一种体贴的、呵护的使用感受和效果，并且从品牌的附加值上提供一种专业呵护内衣着装健康和卫生的形象印象。

　　然而在市场上，内衣本应具有的最原点的特性，在众多急功近利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。在繁华看尽之后，反璞归真才是消费者所真正需要的。

　　有了，护理——它就是符合时代要求的“葵花宝典”！

　　2006年，爱帝开始变了，迈出一个行业巨人沉重而艰难的步伐。爱帝审视度势，在迷雾中前行，在营销战略和战术上重新作出适合自己的变革，树立“打造护理内衣第一品牌”的战略方向，重新塑造核心竞争力。

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婷美，中科暖卡的不老传说 （2004-06-17, 中国营销传播网，作者：范明刚）