“一药多名”的终结

　　2006年“3•15国际消费者权益日”那一天，国家食品药品监督管理局（SFDA）一份《药品说明书和标签管理规定》（以下简称“规定”）正式出台，2006年6月1日将正式实施，基础脆弱的、同质化严重的、低层次竞争中国医药企业在营销上将遭遇新的难题。

　　按通知规定，一个药品可以同时标注通用名和商品名，前者用来表达药品的主要化学成分，后者则是企业根据营销需要注册的商品名称。除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。

针对有通用名、商品名的药品，规定对通用名、商品名及二者之间的比照关系也作出了严格的规定。

　　对于药品通用名，规定通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致，并符合以下要求：对于横版标签，必须在上三分之一范围内显著位置标出；对于竖版标签，必须在右三分之一范围内显著位置标出；不得选用草书、篆书等不易识别的字体，不得使用斜体、中空、阴影等形式对字体进行修饰；字体颜色应当使用黑色或者白色，与相应的浅色或者深色背景形成强烈反差；除因包装尺寸的限制而无法同行书写的，不得分行书写。

　　对于药品商品名，规定商品名不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名称。

　　对于药品标签，规定药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角，含文字的，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的四分之一。

　　规定出台的意图是明显的：即在“一药多名”的背景下，原本在竞争激烈的市场中还可以靠商品名、标签和广告宣传实现药品视觉差异化、品牌差异化、价格差异化、推广差异化，从而实现结果天壤地别。而在“规定”出台之后，监管部门通过立规迫使医药企业在药品包装的视觉上、品牌上趋同，目的是实现产品价格接近化，而不至于让同类药品价格相关几倍、几十倍现象出现，从而达到为药品价格虚高消肿、为药品监管提供便利、为减低老百姓药品费用支出作贡献的最终目的。

　　“一名多药”将成普象

　　一项调查显示：中国内地二百种常用药品中，五分之一有四个药名，四分之一有五个药名，百分之十五有七个药名。据此算来，常用药品中总数有超过60%的药品是一药四名以上，这些药品无疑是受到规定出台的最大冲击。而所谓“含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品”，在全国药品总量中，毕竟只是占少数，大量的还是普通的仿制药品，它们在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大营销压力。

　　那么，在“一药多名”被终结后，市场具体将会呈现哪些具体的情形？南派营销团队认为，市场将呈现“四化”趋势。

　　药品“一名多药”普遍化。在终结“一药多名”后，大量的药品商品名不复存在，只有通用名，而通用名都一样，因此大量的药品都叫一个通用名，“一名多药”也就取代“一药多名”成为普遍化。例如“那琦”“维宏”“舒美特”等都得叫“阿奇霉素”；“头孢三嗪”“罗氏芬”“丽珠芬”“菌必治”“菌得治”“抗菌治”“康力舒”等都得叫“头孢曲松钠”；“胃舒达”“高舒大”“保胃健”“卡玛特”“保维坚”“愈疡宁”都得叫“法莫替丁”。

　　药品视觉差异被糊化。原来药品都可以取商品名，而且没有规定商品名的大小、颜色、字体和位置，也没有规定商品名和通用名字体比照关系，因此许多药品商品名都在视觉上给消费者强烈的冲击，同一成分的药品商品名形成强大的反差。规定出台后，大量同一成分的药品，都只有通用名，没有商品名，名称都一样，而且位置、颜色、字体、大小都已定死，大家都差不多，首先在视觉上就模糊化了药品间在差异。即使是那些可以使用通用名和商品名的，商品名也要小于通用名，标签则更小，突出的还是通用名，在视觉上也模糊了不同药品生产企业生产的同类药品间的差异。

　　药品品牌差异被淡化。众所周知，品牌最需要的就是差异化，药品品牌同样如此，而差异化其中两个重要方面就是产品名称、产品定位。而“一名多药”时代，相同成分的药品名称、药品定位都是大一统，这也就抹杀了药品品牌中的两项重要基因，对大量药品品牌的树立十分不利，而对少数拥有商品名的药品和拥有标签的药品，也因为商品名和标签太小而影响了品牌的塑造，药品品牌差异将被严重淡化。

　　药品广告效应被弱化。如治疗感冒的化学药物中，大家成分都是“复方氨酚烷胺”，但“快克”强调快，“泰诺”强调30分钟见效；“康泰克”强调12小时持续见效，“白加黑”强调白天晚上分开服用效果好。以至人们想快速治疗感冒时，联想到“快克”“泰诺”；想让药效持续时，联想到“康泰克”。但在“一名多药”的背景下，人们想治疗感冒，联想到的都是“复方氨酚烷胺”，无论在强调快速起效还是药效持续，都是一个样，已经没多大意义。药品广告效应大为弱化，而目前前媒体广告费用不断上升、消费者对广告信任度不断下降、消费行为日益理性的情况下，大量广告药品将面临严峻考验。

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药品“穿马甲”－－中国制药业的悲哀 （2002-09-11, 中国营销传播网，作者：张双）