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中小型景区的营销决策：直销还是分销？ “景区销售工作中，如何处理直销与分销的关系？这是困扰我们很久很久了的问题！景区不敢自己大规模做宣传，怕得罪分销商。分销商如果不合作，怎样完成销售任务？弱势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛弃……” 湖北某景区的一位营销经理，这样向我诉说他的苦恼。的确，直销还是分销，是景区营销决策中的一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关系到景区的生存和发展，还牵涉到景区和旅游分销商的关系处理，所以必须慎重以待。 中小型景区如何处理直销和分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是直销和分销并存？在回答这些问题之前，我们对景区的直销和分销，先要有一个基本界定。 景区直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股、但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，除了直接设立售票点之外，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。 景区分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构，如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。 通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种形式。 但是，一些新建的中小型景区，在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新景区知名度不高，其内部旅游项目和配套服务也不够完善，旅游分销商因为担心潜在的市场风险，往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强接受，其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又迫切希望尽快产生效益，以收回前期巨额投资，使得营销人员遭受来自景区内外部的双重压力。如果分销渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产生较强烈的直销冲动。文中这位营销经理，遇到的就是这种情况。 由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员既想自己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此得罪分销商。这样一来，景区切入市场的营销动作，就不够干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态，是景区营销工作的大忌。如果久拖不决，就会贻误时机，削弱景区的市场宣传和促销力度。 景区能不能以直销为主呢？对此，要具体情况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销为主，已是一种市场共识。但是，这并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比，是否更具有经济性、适应性和可控性。 所谓经济性，简单说，就是从成本角度考虑，哪种营销方式对景区更加经济？ 景区的直销形式有多种，景区产品及其目标市场的情况也是千差万别。但如果决定以直销为主，有一个原则必须坚持，那就是采用这种方式应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景区在决定直销之前，要从产品和市场的实际出发，对拟采用的直销形式权衡利弊，进行综合分析和仔细评估。 比如，上门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时间和零距离地接触客户，但同时也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中小型景区而言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般难以快速而准确地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如果景区决定直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观察，景区在市场开拓的最初热潮消退之后，看着营销人员每天东奔西跑，营销费用不断增加而市场不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。 至于邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受，因此，我们往往难以摸清客户的真实需求，造成后续跟进服务的困难。在景区产品的市场导入期，这种方式的效果不明显。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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