授权产品，曲线扩张

　　露露的主战略比较清晰，那就是走差异化道路，做植物蛋白饮料的领军者。但这个细分领域，露露已经进入成熟期，其销售和利润增长放缓，所以露露也开始在其他领域进行重点延伸，以寻求新的利润增长点。但如何做好产品延伸，露露似乎没有一个清晰的战略。可以说现在这些授权产品，是露露投下的几粒棋子，露露的表现是举棋不定，并没有显示出强烈的战略意向。

　　有人认为，露露和授权产品的矛盾之处在于，如果授权产品发展好了，会挤占露露的一部分市场，尤其是植物蛋白饮料；如果发展不好，那么会伤害露露的品牌。所以无论授权产品做好还是做坏，对露露来说都是一个难题，也是一把双仞剑。

　　露露对授权产品的态度可能出息两种情况，一是对发展比较好的产品比如说绿宝露，加大市场支持，进行参股控制，二是作为其嫡系产品进入市场的“试金石”。

　　从饮料市场的发展来看，运用母品牌进行产品延伸的很多获得了成功，比如说娃哈哈、农夫山泉等，露露也曾用母品牌推出过果汁、瓶装水等饮料产品，但后来市场反映平平，那么露露该如何进行品牌延伸呢？让我们来听听专家的建议。

　　警惕横向扩张的陷阱

　　露露和很多企业一样，都遭遇了如何处理主品牌与子品牌关系处理问题。对于快速消费品来说，产品品牌保持独立的活跃性非常重要。但由于快速消费品本身品牌主要针对细分目标人群，加上市场销售需要，快消品的子品牌可以有更大的活跃空间。另外子品牌其实有时候也是可以升级为主品牌的，看一个例子，农夫山泉原来是养生堂旗下的一个子品牌，但随着农夫山泉在市场上成长，养生堂的老总钟睒睒非常聪明，迅速将农夫山泉进行升级，使得农夫山泉变成了主品牌。现在农夫山泉已经是一个名副其实的母亲，旗下也已经是儿孙满堂，象农夫果园，浆果奶昔。说不定某一天，农夫果园也会升级成为主品牌。

　　扩张是中国企业本能动力，因此很多企业希望一个品类成功带来全面成功，纵向上可以做拓展，但横向上作延伸是需要品牌具备张力，实际上露露品牌有纵向力，缺乏横向扩张力，因此建议露露向同类产品进行纵向延伸。露露由于传播上过于聚焦，在消费者心中是杏仁露的观念根深蒂固，使得这个品牌成为一种品类代名词，这样的例子很多，比如高露洁，就是牙膏的代名词；喜之郎就是果冻的代名词。这样好处是在单品上可以获得很大的市场份额，缺点是这样的子品牌基本上很少延伸的空间，换句话说，如果这样下去只能在一个比较狭窄的领域耕耘。娃哈哈基本上与产品品类很少有关系，所以品牌宽度得到了保证。露露如果是同类产品延伸就是加法，如果是不同类产品就是除法。为什么这样说？因为品类延伸可以强化露露杏仁露的定位观念，从而使得消费者在认同上不会产生障碍，消费者觉得十分自然。但如果是不同品类的产品延伸必然是稀释品牌的核心占位，自然也就稀释了露露的品牌核心价值。（某饮料企业销售总监王传才）

　　产品战略四步走

　　授权产品可能对露露产生影响，但不会形成危机。如果不做有效的区隔，其质量、服务等出现问题势必会牵连到“露露”品牌，使消费者产生不信任或抵触心理；但另一方面，如果有效运用主导权，是完全可控的，企业可以通过严格控制贴牌资质等手段避免因为产品本身问题而引起的不良影响。

　　露露品牌的知名度高、美誉度好，在消费者心目中，品牌（露露）成了品类（杏仁露）的代名词，正是因为这一点，露露产品系列的扩展、品牌内涵的延伸就存在一定的障碍。但这个障碍并非不可扩跨越，只要企业有发展的眼光，有战略思考，对产品发展战略有清晰的认识，就能够突破品牌瓶颈，获得更大的发展空间。

　　露露品牌的产品延展要建立在产品战略的基础之上，笔者运用独创的“3＋1”聚合跃变理论，提出产品战略四步曲，可以供企业思考：

　　第一步，点上突破，高端制胜。集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，做深做透。露露已经完成了这一步，其“杏仁露”成为国内著名单品品牌。

　　第二步：以点带线，多元扩展。乘胜追击，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有同类功能的产品延展，形成系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成产品线，提高产品扩张力。从功能上讲，杏仁露属于植物蛋白饮料，目前这个品类的市场格局相对稳定，竞争相对平缓，露露完全可以充分抓住这个机会，打造“中国植物蛋白饮料第一品牌”，推出核桃露、花生露、豆奶饮料等系列产品。

　　第三步：多点突破，培育明星产品。在做第二步的同时，应对企业所有产品从功能、消费群体、市场领域进行细分归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系列，在每个系列内选择一到二个‘重点’产品进行运作，培育出几个明星产品。如在水饮料系列中选择“露露水”，在功能饮料系列上选择“露露王”等主打产品，重点培养成“露露”品牌下的细分领域中的明星产品。

　　最后，以这些明星产品为核心，发挥其“明显效应”，多点引线，多线发展，点线结合，形成在各个细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性。（著名营销战略专家尚阳）

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