要么控制媒体舆论，要么被媒体舆论控制 _ 文库

　　2006年4月13日，部分中小股东正式对格林柯尔创始人、科龙集团原董事长顾雏军提起诉讼，媒体又一次将聚光灯投在了顾雏军身上。

　　自从顾雏军被捕以后，短短数个月时间中，媒体对于顾雏军及格林柯尔系的追击报道几乎是铺天盖地，从对顾雏军的发家史中“原罪”的挖掘、郎顾之争的回顾、到曝光格林柯尔并购科龙的、亚星客车等企业时，顾雏军所采用的各种“见不得光”的手段，都进行了掘地三尺地起底。

　　撇开企业运营上存在的问题，顾雏军失策之处就在于成功时表现太过自满高调、受外界质疑抨击时进退失当。无论是政府还是在媒体面前，顾雏军一向表现得太过自信与自满，其在资本市场的高调征伐引来许多媒体的强烈兴趣，从顾的并购手段、资金来源、管理措施等多个方面进行追踪，在媒体的聚光灯长时间照射之下，企业或领导者的点误失误就容易被无限放大，而领导者的自得与自满更容易引来同行的攻击，“木秀于林风必摧之”，顾的祸根从其自鸣得意时埋下。

　　在媒体舆论影响上，顾雏军最失策之处在于高调回应郎咸平的质询，这不仅在公众、媒体中落下“有罪辩解”的印象，更是引来媒体强烈的调查、持续追踪报道兴趣。相反，海尔与TCL在面对郎咸平的抨击时，低调处理，最终使事件转瞬而过。

　　顾雏军被媒体倒戈而伐，正是在于对媒体特性及舆论立场的认识与把握不足，而这一点也是许多中国企业家的弱肋。回顾数年前，风流人物杨斌及周正毅、唐万里，哪一个不是长袖善舞叱咤风云？哪一个不是媒体眼中的宠儿？但是，与顾雏军一样，当他们失败时，失去的不仅是苦心积累的事业与财富，还逃不了被媒体舆论齐声谴责、名誉扫地的命运。

　　在中国这个潜规则异常复杂的社会中，企业家要获得真正的成功，除了企业运营的卓越能力之外，还要深刻认识理解媒体舆论的特性，有意识地对其进行引导，使媒体舆论成为企业发展的推动者，而不是相反。　　

　　在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。在危机信息的传播中，媒体扮演了对舆论的定调、转向、兴起、结束的决定性角色，一个媒体为王的时代已经到来。

　　2005年称得上企业危机年。广本、亨氏、宝洁、卡夫、日产、强生、联合利华、雀巢、光明相继发生了危机事件——如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的大企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。

　　回顾2005年以来诸多企业危机事件的发生，我们可以看到，媒体舆论在危机事件的推波助澜上有着多么惊人的负面作用。光明奶业开始只是一家工厂管理有问题受到报道，随着媒体的不断追击，光明越来越多的问题被曝光出来，光明的股价在短短五天时间内重挫二个亿，并在全国受到撤柜处理，一家有着十几年良好记录的行业领军企业，在短短数个月内竟然变得名誉扫地。媒体的监督机制固然发挥到了极致，但是舆论的负面引导却也对企业造成严重的伤害。

　　光明受到媒体一致讨伐，固然是由于其管理上的失误，但导致危机事件愈演愈烈、大范围地爆发，却与光明企业本身媒体公关策略失误离不开关系。

　　媒体舆论的负面传播的特点不仅是传播快、转载率高、受关注度高，而且一次危机报道就会让媒体对企业以前发生的所有危机事件重新感兴趣。光明奶业发生黑心奶事件之后，某著名网站就做了一个光明奶业的危机事件专题，将光明奶业的成立十几年发生过的危机事件及“丑事”进行全面曝光，这等于将新伤旧伤一起拿出来重新过场一次，媒体舆论的惊人负面引导作用由此可见一斑。

　　正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。2005年以来，许多企业深陷危机事件与舆论压力的泥潭之中，这与企业未能把握媒体的传播特性，缺乏正确的舆论引导有重要的关系。企业可以从以下三方面把握媒体舆论传播的特性：

　　媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握知名度与透明度之间把握好平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。

　　04年年底伊利董事长郑俊怀被捕，伊利方面刻意封锁消息，使新闻媒体无法得到事件真实的内幕，导致各种负面小道消息四处传播，伊利企业内部的各种矛盾也被媒体大肆挖掘出来，对伊利的企业形象起很大的负面影响。对于企业而言，最重要是要保证自身信息的真实性不能与媒体所了解的信息有太大的落差，要定期了解媒体传播关注点，有意识去满足媒体的某些传播需求，避免成为媒体错误报道的对象。

　　对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多企业特别是跨国企业的软肋。跨国企业由于其广泛的影响力，当出现小的危机事件时，媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就最好的例证——只要一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一家开头，其他紧着相随，星星之火即刻成为燎原之势。

　　企业要避免媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解媒体舆论的突破口何在，某些事件在企业看来起因虽小，但是从媒体看来如果具有一定的典型示范意义或行业警示意义，那么就相当于找到了媒体舆论的突破口。所以，企业必须从流程上预防危机的发生，从传播中把握媒体舆论的立场，这样才能避免大规模负面报道的发生。

　　由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。

　　中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响——在04年发生巨能钙危机事件中，巨能钙公司起诉了最早报道此事件的《河南商报》，高调与媒体相对抗，最后虽然证明巨能钙无毒，但是强大的媒体舆论谴责声却将巨能钙的声音掩没。

　　尽管媒体同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟话语权是掌握在媒体手中，而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。

　　把握好媒体的传播特性对企业进行舆论引导最重要一步。企业对媒体的态度必须是合作而非对抗，是积极地互动交流而不是抱着“防盗、防火、防记者”的消极心态。

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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