企业推广行为五大“枉举”（上） _ 文库

　　这几年，在企业的领导人中间有一种很流行的说法就是要创名牌产品或进行品牌经营，许多企业制定了品牌战略目标。笔者以为，这里首先有两个问题需要澄清。

　　（l）产品。首先要分析你的产品类型是主动需求型还是被动需求型。如果是前者（如吃、穿等），那么品牌的购买因素是什么，占多大比例；如果后者（如保健品、药品、高档电器等），就必须清楚它在产品的功能上、特点上加强推广的比例。品牌的因素建立在产品的功能之上，这是把握品牌创造最恰当时机的前提。

　　（2）需求潜量。如果某个产品的市场需求潜量很少，你费九牛二虎之力创造的产品知名效应又有何用？

　　（3）相关产品条件。如果某产品在延伸和拓展方面有更多的机会点，那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益，同时也才可能在此基础上创造名牌企业。如果产品结构不适合，也就无法用产品品牌来支撑企业品牌。众所周知，企业是靠产品支撑的，孤立的企业品牌无法生存，因为其生存条件就是自身的造血功能。

　　（4）产品所处的生命周期阶段。企业要投资生产一种产品，必须要了解该产品在市场上处于产品生命周期的哪个阶段，若已经进入成长末期，虽然加入竞争有利润可以赚取，但进行品牌创造就已不值当了。

　　（5）最后要考虑的是消费者对该产品的需求心理。对同一产品，由于消费者经济、文化、性别、年龄阶层的不同，所产生的购买心理会有很大差异，比如，名牌汽车、手表、服装服饰、洋酒等，不同消费者的心态是不一样的。如果一个绅士要买一辆名牌汽车，他一定会选择大家均认可的名牌，并更多地注意大众对该品牌的看法。设想有一辆性能、质量非常好的汽车，若大众都不知道该品牌是什么，就是这辆车再好，他也不会去购买。所以这种追求品牌的人所追求的并不是知名品牌的产品本身，而是产品品牌所能给他带来的其它价值的心理定位内涵。

　　（l）这里巳经跨越产品本身的营销，首先应考虑的是产品生存的空间，即产品生命周期的长短。若产品生命周期太短，投入大量的人力物力创造出品牌后，产品的生存条件已经丧失，品牌经营即毫无意义。

　　（2）产品生命周期的长与短直接关系到市场的需求潜量，同时也涉及到企业进入市场时产品处于何种阶段。若进入时是成长中期，市场需求的潜量仍然很大，同样有很多品牌运作的机会。大家知道，由于我国这几年的发展速度很快，不同产品的导入期和成长初期的时间较国外同类产品都有不同程度的加快或缩短，使我们的许多企业和学者看不清中国市场和国外市场的差异，及巨大的中国市场区域性差异，往往错误分析市场形势。导入期和成长初期的加快或缩短，并不意味着产品市场的区隔速度也同样加快或缩短。

　　（3）我们必须清楚地认识到不是所有的品牌都可以经营，每一个产品它所能带来的品牌意义和价值是不一样的，有些产品面对社会的广大消费者，有些则面对企业，其品牌的社会价值就不同，经营起来的可能注及成功率就存在着很大的差异。所以，无论是创造品牌还是品牌运作都要进行综合全面的考虑。

　　由此可以看出，品牌创造及品牌经营是有条件的。现在的许多企业在电视上大做广告，却没有意识到都不同程度上存在着品牌误区。看一看我们企业的广告诉求就可以看出，几乎无一例外地存在着诉求点的混乱，该做产品特点时，他们做品牌形象；该做功效诉求时，他们做企业形象广告等等。这里我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴，他们在这方面远比我们做得规范、到位。

　　二、在产品还未被接受的情况下就一味推广品牌，浪费资源，使品牌无立足之本

　　1．不了解产品特质适合感性诉求还是理性诉求，在广告诉求中往往以品牌宣传为主。

　　2．没有深入了解产品在消费者心中的认知程度，过早地以品牌宣传为主，主要表现在媒体的运用上。

　　3．产品上市初期的品牌广告时间过长，忽略了产品特点及功能介绍，使市场难以启动。

　　以上三种行为在中国的企业中普遍存在，这是一种不经调研，缺乏策略的徒劳行为。

　　记得几年前我国北方有一种茶饮饮料上市。饮茶在我国有着几千年的历史，而作为包装型的即饮凉茶在我国还属于一个待开发的市场。在日本、台湾等地，该产品市场的培育期也用了七、八年的时间。虽然我国市场的导入速度快于其它地区，但产品在市场上的培育是必须的。这种即饮凉茶虽然也属于茶类饮品，但它与传统上喝热茶的习惯已经在消费形态上有了根本的不同。我们不能试图改变喝热茶的人群，我们只能创造喝凉茶的人群，所以在教育新的"凉茶人群"时，首要的任务是对凉茶的认知，而不是对茶的再认知。当这家企业在前两年上市初期以品牌诉求为主而大力宣传时，我们可能都感到了品牌内涵上的苍白无力。由于这个市场启动速度并不快，所以并没有其它有实力的企业加入竞争。试想一下，当我们教育培育出这个市场时，可口可乐等其它有实力的企业会不会加入竞争呢？我想，谁也不会坐视这样一个有着很好潜量的市场而无动于衷。同时在导入期直接切入品牌而且又宣传这么长时间，既是一种资源的浪费，又会致使产品起动速度减慢，给企业造成沉重的负担。

　　我们每天都能在大街小巷上接触不同的路牌广告，看到的广告内容千姿百态，有成熟产品，也有消费者还未接触过的产品；有感性的，也有理性的。这些发布在户外媒体上的品牌广告，本来对企业及产品宣传能起到非常好的作用，但其中很多品牌我们并不认知。试想消费者对产品的功能还不了解，对品牌的认知又有何用？对企业来讲，市场份额还未开发出来，此时就开始大做品牌推广，难道是怕别人参与帮助你培育市场吗？

　　有些产品已经成熟，只是在某地区尚属于导入阶段，这时可以以品牌切入，但是对这个品牌的认识时间要有严格的把握。在消费者对品牌有了初步的认识之后，要迅速进行产品特点宣传，尽快形成购买。这需要仔细分析市场状况，由于我国的地域特点不同，文化环境不同，对产品及品牌接受的时间和理解的速度都存在着差异，所以，要根据各区域市场的不同状况设定品牌的告知时间与产品广告的衔接时间。如果安排得当，那么企业在上市的推广行为上就能占据很有利的位置。但很多企业并没有认识到这一点，产品一上市就用地毯式品牌广告进行宣传，这好比攻占敌方阵地，动用大量飞机大炮炸平一个山头，而这个山头可能只有一个守敌。再者消费者即使长期接受一个品牌教育，但对这个品牌的产品特点并不了解，也不会轻易产生购买欲望，尤其是对理性消费产品更是这样。

　　先推广产品品牌还是企业品牌，毫无疑问，应首先推广产品品牌。但是，当我们借用市场上的工具或某些手段进行推广时，往往没有很好地研究这样做的结果，有意无意地造成产品品牌与企业品牌的推广次序混乱。还有就是不同企业所需要的结果不同，如一个服务型的企业和一个生产型企业，一个单一产品的企业和一个多产品线结构的企业对企业品牌的要求是不一样的。此外，很多企业的产品品牌与企业品牌是共用一个品牌，这样在推广上可能会节约很多资源，但同时也制约了企业拓宽产品线的机会。

　　产品品牌与企业品牌在推广上的混淆是我国企业常犯的一个错误，其具体体现在以下几个方面：

　　1．企业在做广告时，不管条件是否适合，都要加上企业品牌。主要是在产品上市初期企业总怕消费者不知道产品是谁生产的，在做广告时常常先说产品名称又说企业名称，似乎做到了两全其美，然而消费者却不知所云，企业也白白耗费了资源。

　　2．对推广行为认识不清。在产品上市初期有些企业把企业品牌和产品品牌混为一谈，合在一起进行推广。如利用公关行为搞赞助，对各类赛事、演唱会等花费巨额资金做企业简介，软性炒作等。产品成长初期是品牌最敏感的时期。由于企业的推广费用过早地被分割到企业品牌的形象利益上，使产品在关键的成长期丧失了竞争地位。

　　3．对自己企业的产品结构不做分析，只一味仿效别人。其它企业或竞争品牌发展到一定阶段，提升企业品牌形象是为了发展自己的其它产品线需要，这是有整体策略做支持的。而有些企业在只有一个品牌产品的情况下，过早或在不适宜的时间段里推广企业品牌，不仅使产品的推广力度减弱，也造成了不必要的资源浪费。

　　现在有许多企业，产品刚刚上市一两年，产品的市场潜量还相当大就开始进行品牌扩张，如果他们认真分析市场，规范营销，可以在这个产品市场上有更多的利益收获，不仅可以得到更大的利润，还可以把品牌提升到一定的高度。那时，再利用品牌的影响进行其它的运作，品牌可得到的利益就显而易见了，产品在市场上的份额也会比较稳固，企业的整体实力也会相应得到提升。

　　一、盲目相信自己的能力，对整体市场缺乏了解，过早兼并其它品牌及企业

　　这种品牌运作原本应是产品的市场份额扩大，品牌在市场上及行业中地位提升，企业有更多赢利机会时才能采取的推广行为。但许多企业产品在市场上的品牌地位并不稳固，更多的产品潜量机会还没有去充分挖掘和利用，就开始过早兼并其它企业，以此来换取更多的资源基础。这样做的结果是：

　　1．产品潜量的机会拱手让给了竞争品牌，企业立足的恨基容易动摇。

　　2．不去深人研究市场，企业的营销行为及动力减弱，前期辛苦得来的品牌利益会逐渐丧失，同时也违背了企业最初生产产品的初衷。

　　3．培育品牌的过程同时也是人才培育的过程。由于过早进入品牌扩张，人才基础不牢，对后续的发展没有支撑，变成简单的资本运作。

　　4．由于品牌基础不牢固，过早兼并的利益结果当时无法显现，使企业在短期内背上沉重负担，造成更大的隐患。

　　二、品牌还未被消费者完全认同，品牌卖相还没有建立，就盲目建新项目，开发新产品、利用品牌优势

　　所谓品牌卖相，就是品牌在消费者心中的心理定位，它是靠许多综合因素形成的。比如品牌知名度、美誉度，该品牌产品的特点、质量，包括售前、售中、售后服务等。如果一个产品在消费者心目中有了一定的知名度，但消费者并不买这个品牌的产品，说明该产品的品牌卖相很低。利用品牌优势，延长或扩充产品线，不仅可以节省资源，使新开发的产品能迅速地被市场认知，还可以通过不同产品线的产品在市场生动化的组合上给品牌更强有力的支持，使品牌的支撑体系强大起来。但是，如果品牌还未得到认知或者品牌的卖相并不高的情况下，就过早地利用它，这时产生的负面作用可能更大。

　　有一种妇女保健产品是区域性品牌产品，在华东地区的品牌知名度很高，在西南地区的美誉度较好，在华南地区的品牌知名度与美誉度都不如以上两个地区，但两项综合起来要比以上两个地区强。在华东地区，有人利用此种产品的品牌优势开始生产女性化妆品，结果在这个区域没有卖起来，到底是什么原因呢？调查结果显示，大家不相信这个品牌的化妆品会一定好。后来经过认真的分析后，选择华南地区生产同品牌的女性化妆品，结果与华东地区正好相反，销路非常好。为什么华东地区有那么高的认知率而无法利用这个品牌，华南地区的认知率不如华东地区却反而很好呢？究其原因，是因为华东地区的品牌认知率虽然很高，但品牌卖相没有提升到一定高度，而华南地区的认知率、美誉度等各项可以支撑品牌的因素都较完备，它的品牌综合指数高，所以才能支持新的产品走向市场。（待续）

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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