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恒源祥会牛到哪里去？ 对于恒源祥这样一个老字号来说，换掉“羊，羊，羊”这一用了十年的广告口号，是一个不需要讨论的问题。想想可口可乐、IBM、英特尔吧，为适应市场变化，这些顶级品牌不惜耗费巨资换掉具有全球影响的广告策略。 但是，变戏法似的换成“牛，牛，牛”，绝对是个值得质疑的大问题。在此不妨对品牌来一番望闻问切，看看问题到底出在哪里。 1．用目标检讨策略——品牌资产负面冲击 可以肯定的是，这不是一次促销广告；同样可以肯定的是，这次行为也不是要解决品牌知名度的问题，因为成为奥运赞助商已经足以实现这一目的。 利用奥运契机提升品牌价值才是恒源祥的根本目标。 在知名度之外，品牌价值的构成还包括美誉度、忠诚度以及品牌联想。既然与奥运会合作已足以提升品牌知名度，那么“羊变牛”对品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想这三者之中的哪一个有直接贡献？在这一问题上，恒源祥需要再三追问。应该说，这次变动一定程度上对三大品牌要素起到的都是反作用。 2．以消费者认知检讨可能性——难以年轻化 可口可乐当年曾改用口味更好的配方，引来消费者抗议，最后不得不在花费了大量资金之后终止这一计划。这使得企业界开始意识到两大问题：消费者是品牌强有力的监护人；品牌对消费者认知发生作用。 因此，品牌更新首先应该要考虑是否能够巩固原有核心消费群。遗憾的是，恒源祥在实施这一计划时对那些为其品牌价值作出巨大贡献的老顾客的忠诚度的维护考虑并不多。 如果恒源祥想转换消费群定位，并试图通过刷新品牌形象抓住年轻一代的消费者，那问题就来了：更年轻、更时尚的品牌认知是否植入到了新的消费者脑海中？ 羊变成牛之后，感觉是更年轻了，还是更老了？这实际上是个很简单的认知问题，与消费者属于哪个年龄段的关系并不大。 恒源祥的结论是：在主要销售的北方地区，新的广告语就赢得了很多年轻人的认同。但是，对广告语的认同，对品牌新形象的认知，是两个截然不同的问题。年轻人认同广告语，并不意味着他们认为品牌更年轻，正如“中国印”作为北京奥运会的标志有很强的文化认同效应，但对于 “新北京”的形象认知起到的却是反作用。在这一点上，恒源祥不应揣着明白装糊涂。 3．以传播应用检讨可行性——牛和羊开始打架 策略是否好，要看其在执行中的延展性。 可以在认定新策略完全正确的基础上设想恒源祥未来传播如何围绕“牛”的主旨做文章。只要是跟营销传播打交道的人，都可以想象得出将来的海报、公关活动现场、新闻发布会是什么样的情形。要么是三个牛字让人看了觉得很别扭，要么是牛羊打架，最终导致是具体执行和策略完全两张皮，正如“中国印”完全抛弃了原定“绿色奥运，科技奥运”的主旨。 毋庸置疑，将来恒源祥的世界不是牛把羊赶走，而是牛和羊打架。在品牌传播的资讯里，在消费者的认知里，羊将一直不肯善罢甘休地纠缠着这只新牛。 4．以竞争环境看优劣 恒源祥今日所面临的传播环境，与十年前迥异，单是其所在产业领域，有影响力的品牌，有冲击力的传播，景象便已足够壮观。当日的空谷足音如今只能算是喧哗与骚动中的蚊吟。 世易时移，竞争环境、消费者、企业资源都发生了根本性的变化，如果认为上了高速公路之后只要把驴车换成马车就行，那企业思维简直有点过于简单化。如果是这样，太阳神大吼一声“当神舟升起的时候”，说不定也可以翻身。 综上所说，羊变牛虽然有十足的眼球效应，但对恒源祥要达到的战略目标起到的却是干扰作用。 实际上，仅从传播策略上来考虑，恒源祥品牌创新有更多可行而有效的路径可以选择： 1． 强化品牌的消费者导向，从产品诉求转向情感诉求。 卖咖啡更卖体验，成就了星巴克；卖鸡翅更卖欢乐，成就了麦当劳。将原来由“羊、羊、羊”所创造的欢乐、吉祥的品牌认知进一步张扬外化出来，相对弱化产品与羊之间的关联，毋庸置疑能够获得一个更具活力的恒源祥。在这一路线上，有摩托罗拉的“Hello，moto”、麦当劳“我就喜欢”可以借鉴。 2． 凸显战略取向，彰显企业领导者形象。 在塑造领先者的形象气质方面，无论是国际性品牌IBM“四海一家的解决之道”，抑或国内同行鄂尔多斯的“温暖全世界”，都是可参照的榜样。 3． 纯粹用战术手段来彰显战略性目的。 如与时尚化资源进行更多的链接，在公关层面与娱乐、运动等元素进行深度整合，强化品牌时尚感。最不济，也可以利用赞助奥运的契机，用国际化的肾上腺素来刺激一下老化的品牌形象。对于长期以来显得有点土老冒的传统产业而言这实际上也是很便利的选择。 探究此次策略转变，“牛、牛、牛”实际上更多地源自企业或者说企业家英豪式的自我肯定的内在冲动，而不是基于品牌战略的理性考量。在这一点上我很怀疑恒源祥将象奥妮一样在喊出了“长城永不倒，国货当自强”这样的豪言壮语之后便开始走向一条不归路。 不在去标王的路上倒下，难道要在品牌转型的路上摔跟头？这或许是未来中国企业的另一种命运吧。 张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。 关于作者：
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