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“克立”促销与假报共舞 本世纪初叶,袁克定编辑出版了一份《顺天时报》,发行对象是其父袁世凯,其内容是“全国各地敦请袁大总统登基称帝的呼声”。袁世凯知道真相之日,也就是洪宪帝制崩溃之时。 大半个世纪过去了,在江南胜地南京,也出现了一份瞒天过海的假“《江苏健康报》”,发行对象是广大消费者,其内容是“克立”口服液的促销广告。真相大白之日,也就是“克立”公司难咽苦果之时。 一个欲作封建皇帝,一个想成市场霸主,两条曲线,一个交点,历史的语言不幸重叠在一起。闲言表过,且归正传:“克立”促销与假报共舞。 商战之中最白热化和表面化的大概就数广告之战。国外经济专家有云:在现代市场行销战争中,广告如同拿破仑的火炮和巴顿的坦克。他们同时又告曰:广告的失误则又可能成为对方攻击的靶子,带给自己致命的危害。 水能载舟,亦能覆舟,教训不可谓不多。据统计,中国消费者协会一年内接到各类虚假广告的投诉信件1.4万件,涉及25个省市1300余家企业,一大批企业被处罚。去年上海市立案查处的广告违法案件15起,罚金67.2万元。有人用一句话概括了这个问题,对产品的宣传只能围绕产品本身范围展开,满则损,过了这个度,广告这位“神通广大的推销员”则会变作捆绑自身的枷锁。真可谓,成也萧何,败也萧何。 不久前,沪上爆出“昂立”状告“克立”一案,此案被法院视为全国反不正当竞争第一案,日前又案中生案,爆出全国罕见的假报促销产品案。 今年一月下旬,在南京及全国一些省市的街头突然出现了一份《江苏健康报》,细心人一阅之后总觉得有什么地方不对头,好在本地的报纸容易查。哪料一查就查出了大问题,一起全国罕见的假报案就此水落石出露原形。即使是“假作真时真亦假”,但真与假就怕对比,一对比便露马脚。请看下面的对比:真的《江苏健康报》——一报头一栏内注明:1993年12月26日,第323期,国内统一刊号CN32—0014,邮发代号27—60,总编辑张华强,副总编辑沈一祥,江苏省卫生厅主办,全国公开发行。这期报纸的头版整版文章的题目是《毛泽东与瘟君》,四开八版。 假的《江苏健康报》一一报头一栏内注明:凯拉口服液专刊,青岛克立公司主办。1994年元月19日,第323期,国内统一刊号 CN一0014(注:CN后面漏掉“32”二个数字),邮发代号27—60,总编辑张华强,副总编辑沈一祥,江苏省卫生厅主办,全国公开发行。这期假报的头版头条文章题目是《宏伟的事业,杰出的人——吴思伟先生简介》并配标准头像照片,四开四版。假报四个版面全部是广告文章。 事发后,南京克立科工贸有限总公司就其属下的行为致函江苏健康报社,表示真诚的歉意,并表示将登门向报社赔礼道歉,愿意就此问题探讨补偿办法。经该报主办单位江苏省卫生厅及该报社查证,认定所谓第323期《江苏健康报》“凯拉口服液专刊”系非法出版物,意在借助卫生专业报纸搞产品推销。 事情的经过并不复杂,但事情的性质却极其严重。为了宣传自己的产品,为了做广告,公然造假,而且是对身边的新闻媒介进行冒名顶替!此可以引出我们众多的思索。 纵观案发缘由,这对于正处于发展时期的我国广告业来说,可以从中得到不少教益。 有些算式是无法从数学运算规则中得到解答的,比如说,社会学人口学上的 l十 l=3(一对夫妻一个孩子)。市场行销学中也有这样的不等式,叫做0十100=101。比如知名度为零的新产品如何使它迅速为消费者接受,井领导市场潮流“行销专家”的诀窍就是通过广告,用它来否定同类中的最佳产品,这种商业技巧被称为“借梯登楼”。 现代的中国社会,人们的生活观普遍认同这样一个数字概念,即健康为1,其余的一切都为零。生活水平的提高,人们对健康的投资越来越大。竞争最激烈、发迹最神速的就数那些营养保健品行业。被誉作“人体河流的清道夫”的“昂立一号”生物工程营养液,1990年在上海交通大学生物系开发面世后,经临床试验其所含的“only 1”活性菌株能清除人体剩余物质,从而扶病健身。被誉为神州奇液的“昂立一号”首创了生物转化型营养液,成为营养制剂中的一代骄子。上海科技博览会金奖、全国食品工业10年成就新产品奖等尽为其所得,巨大的经济效益随之产生。 上海交大与松江县五里塘工业公司共同投资组建的上海昂立生物食品厂1992年销售额1500万元,去年达到 I亿元。一个200多人的小厂创造出的丰厚利润可想而知。 巨大的利润必然会诱使竞争对手来瓜分市场,市场竞争的别名也叫“从别人手中抢生意”。曾经是“昂立一号”经销商的南京克立科工贸有限总公司于去年底开发出同类产品“凯拉”口服液。羽翼未丰的“克立”,名不见经传的“凯拉”如何来击败强有力的竞争对手呢?它的竞争策略是明白无误的,那就是“借梯登楼”。 所以这家公司在大量的报刊广告及散布的产品宣传资料中一再声称:“我公司继昂立一号后正式推出升级换代新产品”,“许多服用昂立一号的同志在高兴地改服凯拉口服液”,“曾由克立公司向大众推出倍受青睐的昂立一号,因种种原因,将在营养保健品舞台上留下一个倩影,到了该谢幕的时候了。”凡此种种,不一而足。 强大的广告宣传突袭,使“昂立一号”销路大减,据上海昂立生物食品厂(现名上海交通大学昂立生物食品厂)称,仅南京一地销售额下降80%,一个月损失达10万元。工厂产品大量压库,企业岌岌可危。 商战妙计借梯登楼,弄不好就成了“向自己开火”。引用世界剃须刀巨头吉列公司的经典战例:“吉列”为了防御其它公司的侵袭,不断地推出剃须刀新产品来淘汰自己的老产品,让其它竞争者没法迎头赶上与之抗衡,虽然它自己的老产品赔钱成了滞销货,但吉列毕竟阻止了其它公司的进攻。此战例说明梯子必须是自己的,企业才会走向更高处。 “克立”主意虽妙,进攻也瞬间见效,但梯子却是“昂立”的,残酷无情的市场竞争迫使“昂立”向昔日的销售伙伴抽梯。 “昂立一号”的主要研究者、“昂立”厂张刚厂长充满感慨地说:“我们不是不能参与竞争,也不是不能正视竞争的残酷性,我们不能忍受的是不公平的竞争。”实施不久的我国“经济宪法”——《反不正当竞争法》规定:“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”上海市中级人民法院以该法为依据,今年1月28日立案受理了“昂立”状告“克立”一案。“昂立”厂厂长、上海交大高级工程师张刚诉称被告“克立”的不正当竞争侵权行为致使原告企业和产品声誉遭受严重损害,恢复“昂立一号”声誉将耗费巨额资金,请求法院判令“克立”停止侵权行为,消除给原告带来的不良影响,并赔偿经济损失 1100万元。 后防空虚的“克立”终于露出破绽,他们隐藏着的另一架“梯子”被“昂立”向法院举证时发现。这就是两份出版日期及内容大相径庭的第322期《江苏健康报》,因其中一份涉及起诉的侵权内容,法院由此向该报社质询。 面对着这张所谓的第323期《江苏健康报》凯拉口服液专刊,所有的报社员工义愤填膺。该报正在为这份假报伤脑筋,常务副总编沈一祥正面临工商和新闻出版管理部门的查询,怀疑报社非法出卖版权,读者也纷纷来信指责报社出版如此低劣的出版物。了解真相的读者则一针见血地指出,“克立”制造假报无非是想假借卫生专业报纸在读者中的权威性,愚弄消费者,抬高商品身价。打一针促销的强心剂。 孰料,一波未平,一波又起。就在《江苏健康报》向法院递状不久,社会上又发现了第322期《江苏健康报》的假报。这份假报时间在前,做得也比较“含蓄”,真报二版报眼位置是该报一400宇左右的启事:“增印六百万,广交天下友”;假报这一位置是武汉克立营销公司的广告,列有详细的地址、电话、凯拉口服液的零售价等。一版其余文字全部相同,真报四开八版,假报四开四版。短短一个月内,克立公司两次做假,盗用《江苏健康报》名义出版非法出版物,简直是空前的“广告促销”丑闻,从时间顺序上看,第一次作假还羞羞答答半遮面,第二次作假干脆是赤裸裸上阵一假到底,这已不是简单的“利令智昏”四个字所能形容的了。 大众传媒一向被喻为“党和人民的喉舌”,制作假报非同儿戏。据悉,这起罕见的假报案涉及的侵权范围之广也是司法实践中罕见的,它包括侵犯报名权、版权、名誉权、总编姓名权及主办单位江苏省卫生厅名称权。 江苏省卫生厅有关人士表示,他们将全力支持江苏健康报社进行法律之战,并暂时保留依法享有的诉权。 日前,南京市中级法院已立案受理了该案。《江苏健康报》诉称,南京克立科工贸有限总公司制作假报散发数为50万份,范围涉及许多省市,严重毁坏了报社声誉,给广告业务及发行工作带来严重损害,订数和广告业务急剧下降,蒙受了巨大经济损失,诉求法院令其赔偿100万元。 梯子两次被抽,“克立”这家号称将创造中国第一代中产阶级的高科技私营公司,不但其投入的巨额广告经费打了水漂,还深深卷入法律的漩涡之中。广告,直接宣传的是产品,间接宣传的是企业信誉。当消费者从虚假信息中醒悟过来,对企业怎能产生良好的印象,又怎能心甘情愿地去购买其产品呢?越轨行为的代价是惨重的。 这连环相生的两案,很典型地暴露了我国尚处于发展时期的广告业幼稚无知的一面。市场经济促使企业界广告意识普遍觉醒,有的企业因科学地掌握了广告这一促销利器而高奏凯歌;但有些企业的广告则平庸无味;还有一部分企业似乎不说假话、大话就办不成大事。一些经济学、广告学的专家正告企业界:广告是一门艺术,其成功的秘诀就是经验加上创造,谁能正确地掌握它使用它,谁就能在市场竞争中胜人一筹。 有这样一则广告,“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁,不然的话要用焊枪切开,这是唯一办法,记密码有困难的人,请不要用狮牌保险柜,免得麻烦。”这则看似语言平实的广告没有赞美和吹嘘之词,然而读后令人叫绝,它用自身最大的“缺点”来反衬出保险柜的最大优点,巧妙地运用语言技巧介绍了产品质量,从而在消费者中树立起说真话的形象,最终达到推销产品之目的。 有关人士指出,这类精彩的广告就是范例。广告是引导消费的艺术,而不是点石成金的巫术。正反两方面的教训,企业界为此应该警醒了,是名士自风流,是小人自碰壁。市场竞争不是乱枪打人,而是在公平正当的基础上各展风采,优胜劣汰。 这起罕见的假报案引起了上海市司法界专家学者的关注。上海市人大法制委员会副主任史焕章教授指出,这充分说明了在有关市场经济法律、法规相继出台以后,企业界还有法制意识相对薄弱的一面,市场经济就是法制经济,企业在竞争中采取对比贬低他人,制造虚假广告和散布攻击性语言,都是不正当竞争行为,为法律明令禁止,违反者都会受到法律制裁,在法制规范下才会有良好的市场秩序,否则市场经济无法建立。上海市中级人民法院副院长陈旭其言切切地告诫生产者、经营者,在参与市场竞争时,必须了解竞争法规并自觉遵守。 针对假报案的发生及虚假广告屡禁不绝现象,有关法律界人士从立法和执法角度指出,目前《广告法》尚未出台,而现行的《广告管理条例》和《反不正当竞争法》虽明令禁止虚假广告,但只有原则性的规定。他们认为,立法机关应当对广告的构成要件和法律特征进行明确界定,告诉人们允许做什么、禁止做什么,使商业界和执法部门有所适从。他们同时认为,目前对虚假广告责任者的处罚太轻,不能保证制裁的有效性,致使许多单位和个人屡罚屡犯。若想有效地制止虚假广告就必须对其责任者予以重罚。 真实是广告的生命,请记住这一点。这起自食恶果的假报案就是这句话的最有力注释。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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