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“幸福树”能否茁壮成长？ 近日，已悄然运作一年多的幸福树电器连锁正式登台亮相。据称，目前幸福树已经建立了１８０家加盟门店，拥有１８亿元的分销能力。此消息一出即引发各界普遍关注，一方面因为幸福树连锁的ＴＣＬ背景，另一方面是幸福树连锁操作模式本身。 以三四级市场为突破口、以加盟店为运营模式，以赚取进销差价和加盟费为利润源，幸福树电器连锁前景如何？如何规避与国美、苏宁等连锁大鳄的正面竞争？如何吸引主流品牌进入渠道？如何吸引ＴＣＬ竞争对手产品进入？所有这些问题，幸福树电器并未给出明确答案。在笔者看来，尽管从理论上说农村家电市场空间巨大，但真要操作起来，并不容易。因此，幸福树电器的农村包围城市路线，恐怕并不好走。 幸福树电器选择直接进军家电容量高达２０００亿以上的三四级市场农村市场，从理论上是一个明智的选择，因为一二级市场竞争已经相当充分，而且有国美、苏宁等巨头把持，而三四级市场几乎是一个没有开发的处女地。幸福树由此进入，显然是正确的。 幸福树采取开门办连锁的操作思路，直接吸取原来就已经存在于三四级市场上的家电经销商，以“改换门庭”的方式加盟进入。只在店面的形象设计和规划、连锁卖场的操作模式和理念、上游的家电采购谈判等几方面投入一定的精力，其它环节的工作都交由加盟商自行解决。 现在，对于幸福树而言急需解决两大问题：第一、如何吸引主流家电品牌，特别是ＴＣＬ的竞争对手进入其渠道；第二、如何确立发展优势，以面对国美苏宁等全国连锁企业的直接竞争。 对于第一个问题，由于是吸收传统经销商进入，且是独立于ＴＣＬ之外的操作，可以保证其渠道的公正性，随着时间的推移，家电企业的接受不成问题。而对于第二点，面对美苏已经确立的规模化采购、强大资金流和品牌影响力，幸福树必须要建立自身的差异化竞争优势。而利用人情关系、打造温馨而规范的购物环境，应该是个突破口。 目前，幸福树已经在河南、湖南等地开始了攻城略地，并且取得了阶段性的成果。但其计划在未来４年时间内实现３０００家加盟店和３００亿的分销规模，这一目标能否完成令人担忧。 实际上，尽管三四级市场表现出来的家电销售容量巨大，但受各地经济发展不平衡、消费能力分散等客观因素局限，这种容量很难在短时期内变为企业的销售额，因此幸福树能够获得的市场份额是不确定的。 其次，对于家电连锁加盟店这一操作模式的管理和监督，国内还没有一套成熟的体系可供模仿。由于幸福树全部为加盟店，且分散在不同的三四级市场上，因此对于门店的监督与管理难度非常大。一旦加盟门店因为管理不善等其它原因，将造成对幸福树电器品牌的影响。因此，今后很长一段时间，幸福树必须要投入精力从事监督和管理体系的构建，还要建立一套成熟的培训体系和激励措施，以利益为纽带管理好加盟商。 再者，操作三四级市场的营销成本极高。除了保证幸福树和加盟商正常的利润之外，还必须面对庞大而分散的连锁门店的物货配送，并不健全的售后服务网络等一系列难题。而这些环节将大大摊薄现有产品利润空间。如此一来，现代家电连锁所拥有的“价格低、种类全、服务好”等诸多优势，如何能够在三四级市场竞争中得以体现﹖而幸福树又拿什么竞争优势来面对三四级市场上众多的竞争对手﹖仅有统一品牌是不够的，还必须创造新的竞争模式。 幸福树电器是ＴＣＬ进军分销渠道、实施多元化策略的产物。对于ＴＣＬ而言，进军渠道市场的原因是复杂的。一方面，ＴＣＬ一直具有操作家电渠道的情结，也曾通过自建渠道的方式，进入分销渠道领域。另一方面，随着国美、苏宁在一级市场的迅猛发展，推动了家电连锁业态的日趋成熟，聚集了一大批潜在消费群。同时，家电连锁通过拖延上游供应商的账期，直接收取消费者现金，拥有“类银行”的美誉。国美、苏宁受益匪浅，纷纷挺身而上造家电。 幸福树电器的出现，既圆了ＴＣＬ进军家电渠道的情结，又给资金链异常紧张而不得不靠出售非主营业务补充的ＴＣＬ输血。在这种背景下，幸福树电器的操作模式非自开连锁门店，而是吸收加盟商。既减少了经营风险，又避免了大量的资金投入和沉淀，短期内还能给大股东ＴＣＬ集团以丰厚的资金支持。 笔者以为，未来的幸福树电器，如果在农村市场上经营业绩欠佳，可能会以一个较高的价格全盘出售给其它家电连锁企业。如果经营业绩较好，市场份额不断扩大，那又可以通过包装单独上市，获取更大的融资平台。无论如何，对于ＴＣＬ而言是件一举两得的好事。 原载：《中国企业报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swjian@12.com 关于作者：
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