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新农村市场：等待挖掘的金矿 一直以来，营销界和企业界的人士通常都认为，城市消费群体才是市场消费的主流，所以大部分企业的产品市场，都把目标瞄准了城市，因为无论如何，城市的平均收入要远远高于农村，而只要把城市市场做起来，或者能把城市市场做好已经是很了不起的业绩了，正是这样一种习惯性的思路，导致城市市场拥挤了太多的竞争对手，使得看似肥厚的市场，却往往难以获得成功或者即使获得一些效益，但也是花费了太大的成本。所以一些另类的企业就开始突破，希望在常规之外寻找新的营销思路，于是，他们干脆将营销的触角直接伸入被大家遗忘的农村市场，苏果和联想在农村市场获得的成功，无疑是走对了路，做对了事。 其实早在上个世纪90年代初，曾经名噪一时的保健品企业三株，就在农村市场获得了巨大的成功，紧随其后的红桃K也在农村市场掘到了第一桶金，说明农村市场确实是一个巨大但被大部分企业所忽略的隐蔽性市场。 2000年初，笔者曾经参与过制定一家冰箱企业的农村市场促销活动方案，当时仅仅凭一张不能兑换现金的300元优惠券，利用农村年终分红的现场机会，采取彩票式差额摸彩的方式，就在冬天——电冰箱的淡季——的一个月时间里，竟然售出了600多台冰箱，创造了全国市场的销售奇迹，这次活动后，我们也进行了分析，之后发现，农村市场确实是一个奇怪的市场，它表面上给人的感觉是保守、落后与贫穷，但实际上蕴涵着很大的消费潜力。相比城市市场，农村市场的消费特征具体表现为： 一、消费特别感性，有时纯粹是盲目攀比跟风产生购买冲动。农民的消费意识跟城市居民之间具有很大的差异性，有时候农民购买商品不单单是为了实用，更多可能是受生活环境的影响，譬如沿海地区的农民，他们最怕别人说他没钱，有时候他们的消费比城市居民更感性，很大一个因素是由于村庄里的口碑传播效应，信息传递非常快，譬如一户人家买回来了一件什么新玩意，很快就会全村人知道，受互相攀比和暗中较劲等传统思想的影响，很多人家会随后模仿，也会买一件也许自己根本不太需要的商品回来，以显示自己的在思想意识和经济势力上的不甘落后。TCL高达万元的宝石手机，就是瞄准了农村一部分率先富起来的乡镇企业老板，因为他们最需要手中标志性商品来衬托其内心的优越感。 二、追求实惠，往往低价格高附加值的产品更容易被接受。农民的收入相比城市确实要低很多，有些地区的生活保障还存在问题，所以一些高价格的产品，要打开农村市场确实比较难，而联想推出的2999元的电脑，从价格上一下子让农民感觉到实在，以前万元左右的先进玩意，现在也可以轻松地把它抱回家来，加上现在的农民，其接受的信息几乎跟城市不相上下，很多沿海城市的郊区农民，受城市文化的影响，其生活倾向更是接近了城市。所以，合理的价格和合适的营销方法，确实能在现代形势下的新农村，打开一个崭新的窗口。 三、文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。农村消费者的文化程度普遍不高，其思维也比较简单，所以他们对复杂的新事物接受度不高。最近海尔也利用其农村市场的家电渠道便利，其电脑PC在农村市场的销售状况量好，海尔曾经创造过“地瓜”洗衣机的经典案例，所以在这次推农村市场的电脑时，特意将操作系统进行改良，将复杂的电脑操作设计成操作电视机一样简单，使打字输入、文件管理等等操作，更符合农民在领悟能力和接受新事物能力的所限，如一旦误删了操作系统软件，就能通过“一键恢复”的专有程序自动恢复，给农村消费者带来很大的便利性。 四、农村市场的各项营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本。农村市场不象城市市场，一是居民分散，传播信息无法覆盖；二是地区偏远交通不便，使物流和服务的成本居高不下。在城市里几十台电脑一两个小时就可以全部送到位，而在农村市场，一台电脑可能就需要你走几十里山路，耗费你一天的时间。在售后服务上更成问题，一次一消费者打电话要求海尔上门维修刚买的电脑，说是显示器无论如何不亮，等到维修人员翻山越岭赶到，一检查，却原来是电源插座太松造成的。令维修人员哭笑不得。所以海尔等企业已经在农村设立工作站，以及时解决售后服务问题。 以上这些消费行为的差异因素，可能也是导致一些企业不敢轻易进入农村市场的主要原因，毕竟不是任何企业能做到象海尔这样拥有完善的农村渠道和服务体系的。 苏果通过连锁加盟的扩张模式，是在充分了解了农村市场的实际情况后而采取的针对性市场策略，其统一的店面视觉、统一就地采购、统一配送的低成本和保鲜度以及完善而优质的服务，都令习惯了在地摊上或集市上购买农产品的农民消费者得到了一种新鲜感和安全感。而作为苏果模式本身，其迅猛发展的这类农村终端，将在以后的几年里发挥更大的作用，苏果将把更多可以进入这类终端销售的产品，源源不断地纳入进来。作为一个专业营销人，我也不得不钦佩马嘉樑先生的卓识眼光。 尽管农村市场对某些企业来说更象是一个等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘，也许更是企业营销人需要去寻找的答案。 原文刊载2006年5月号《新营销》 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 关于作者：
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