一个袜子品牌的营销沉浮记 _ 文库

　　我的一个同学叫张胖子，开了一家袜子织造企业，当时开这个企业前，是一个靠贩老母猪为生的农村小贩子，但是平时很能吃苦，又节省的很，所以奋斗了五年，有了一点小钱，一天听人家说做袜子赚钱，只想了一夜，第二天一早就跑义乌去搞了一套织袜机回来，开始张胖子当小老板的生涯。

　　这个人确实也是很能钻研的人，不到半年时间，他的袜厂就能出许多品种的袜子，但是由于老是跟着别人走，价格就一直没有人家的高，在市场竞争中没有优势可言，九个月后，有一天我到其他一个同学家去吃饭，刚巧碰到他也在，就边喝酒边提起他的那个企业，问我有没有办法把被动局面给反过来，我先问他你的品牌是什么？他不知道品牌是什么，让我用土一点的语言表达出来，我就是你的产品牌子是什么？他说叫建新牌，我一听又是一个文化大革命的产物，这种名字在我们那个地方实在是太多了，在前一时期就碰到有人把品牌取名叫红星牌，我想你们什么不好取，就是脱不了文化革命的黑影。我对张胖子说那先从品牌改起吧，我给他取了个品牌名，当时流行外国味重一点的名字，就给他来了个洋味十足的名字——罗莉娜袜业织造企业，他一听觉得有味道，就答应马上改，不出半个月，到我们那个杭城公司去了三次，终于把商标给设计出来了，那是一个特别性感的美女卡通形象。我让他马上到工商局商标科注册去，这事算是办好了。但是光有一个名字不行，虽然产品有了自己的个性品牌，在与经销商的谈判时比以前好谈了一些，小贩子也多了一些，没有传播，当然不能解决根本问题。

　　那是一个狂风大雨的晚上，我刚喝酒回到自己办公室地后房，是我睡觉的地方，张胖子打电话，说在我们公司下面，我就又下去，结果他非得把我请去吃饭，没有办法只得再吃一次，他说贩子来得还是不理想，能不能帮他出点注意？我说，这事简单，做点广告就行了，那个时候，只要做广告肯定有效果。

　　他说要多少钱？我说最少也得要五十万元，他一听吓坏了，嘴张得可以放得进一只台球大，我笑了，他觉得我在骗他，说能不能少一点，我说可以，但只能在市里做，他说可以，我说那你等到明天你再来，我会把策划方案给你的。

　　第二天，我一天不出门，把方案做了出来，张胖子可是个斗大的字只识一箩筐的人，我只得给他认真地解释方案：

　　第一、罗莉娜品牌袜子要改变目前现状，得先把产品的款式重新进行定位，不要人家做什么你也做什么。

　　第二、罗莉娜品牌袜子解决营销出量问题，引导经销商销售这个品牌产品，那得进行主导性的宣传传播。

　　第三、目前市场中没有一个品牌袜子让老百姓所认识，罗莉娜袜子品牌可以切入这个品牌空白市场，从小做到大，从本土开始进行品牌战略的推广。

　　第四、罗莉娜品牌要在当地老百姓心里存在影响，那么要在终端上大做文章，进行终端展示策略加促销来完善。

　　只有这样才能把产品品牌树立起来，并通过三年时间的品牌树立，是完全可以成为名牌产品。

　　他一听，虽然不是很懂，但是我们是同学，不会骗他，他就说要是用这个计划，需要多少钱？我说大约需要二十万元，需要在九个月内投入完毕。

　　张胖子想了好长时间，我当时也没有抱多大的希望，现在想起来那时正因为有着这样的好心态，所以在后来做营销策划时，一直没有失过手这个失手是指没有给人家把产品做砸过。其实做这个方案的目的，只是想让他见识见识而已，但是这个老兄还真经过一个小时的考虑后答应了。并马上给了我们一万元的订金，我的第一个独立完成的策划方案终于见了天日。

　　我马上连夜把执行计划做了出来，首先第一个就是到他那个家庭企业，看了现场，问了他们的专业设计人员，其实是他的老婆，只有小学三年级文化，但是却是一个特别能干的人，只要一看到新产品出来，她在五分钟里面就可以拼出同样的版子来，我跟她说，你能不能生产出一种半长统的丝袜？因为我发现我们那个市只有有钱的几个老板娘曾经穿过这样漂亮的袜子，在市面上很是难以买到，即使有那也是价格很高的，她说可以，让我等一会儿，她就到了车间，过了一个多小时，她手里拿来了一双中长统袜子，我一看样版到是不错，就是土了一点，我说能不能搞成这个样子，我把一本时尚书拿出来给她看，她说等一会儿，结果不到半小时，样品出来了，一看，很洋气，很有感觉。我说象这样的袜子能不能在一两天内能生产两三千双吗？她说可以。真的，直到现在我还是不明白，一个小学三年级学历的人，会有这么一手功夫，而且我后来去浪莎袜业搞调研时，也没有看到象这样聪明的专业设计人员。

　　我拿了二十双袜子到了杭城，把做广告片的事交给了公司的创意总监，让他出创意，我马上又回到市里，晚上特地把市三个有名的百货大楼的经理叫上，由于我在市里做过两个月的文化稽查队队长，所以有许多娱乐圈子的朋友跟我关系好，就把这些经理介绍给我，我当时也没有觉得有多在用处，这次可是帮大忙了，我把这些经理们叫在一起，把“样板袜”给大家看，我说还要打广告，并且还要搞促销，希望大这家帮我也帮这个企业一把。

　　当时这些经理一看这种款式的袜子，觉得不错，就说先拿到商场试一试，只要有一点动销的动向，就可以进销。

　　这时，我又通知文化馆里那个美术实习班的全体学生，我给他们一条五十元钱价格，让他们在市区周围的墙头上刷上两百条墙体广告，还有一个为艰苦的任务，就是从市火车站和汽车站开始一直刷到罗莉娜袜厂门口，全长共有十一公里。广告语很简单：“批发时尚新袜，请认准罗莉娜女性专用袜。”“罗莉娜袜厂，去一次，赚一次。”

　　广告片很快就拍摄完毕，创意也是特别简单，一个时尚女性，穿着中统富有朦胧肉感的罗莉娜袜子，一条特别性感有特点的迷你裙，袜子与裙子之间，再刻意露出那么一寸真实皮肤，在微风中那女人更有风采，广告语：一半朦胧，一寸真实，我爱罗莉娜……

　　我让张胖子一起去市台播，以一半货一半钱谈定广告播出计划，只等到五一节时，我们的广告和营销运动全面启动。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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