|
|
|
|
拐点调研 一个经济学家应该“在某种程度上是一个数学家、历史学家、国务院活动家、哲学家…象艺术家那般冷漠与正直”。经济学家约翰.梅纳得.凯恩爵士曾经如斯说。 我说一个调研的组织也要必须象数学家那般周密，历史学家那般考究，活动学家那般灵光，哲学家那般怪异，艺术家那般脱俗。 为何如此说，数学家确保调研设计的准确性，历史学家确保调研安排的随意性，活动家确保调研活动的便利性，哲学家确保调研分析的片面性，艺术家确保调研方案的生动性。 调研工作已经无法流于表面，消费者给予的答案往往出于意料，因为消费者当时口中讲的，眼前做的，心理想的，与最终实际行动未必一致。切准调研的拐点，才是实质。 人是多疑的，是胆怯的，不愿意暴露心底深处东西的。 人是不愿意想自己脸上抹黑的，大家都喜欢展示优秀的一面，隐藏自身的弱点。“附庸风雅”的人群太多太多。 所以在调研过程中，在调研结果后，我们要思量、解剖、批判，消费者呈现给我们的信息，总结隐藏在更深层次的答案。 拐点调研注重于方案的设计和信息的分析。它告诉我们即使从消费者手中得到的信息，未必是真确的，可执行的。 有这样一个试验，把蜜蜂和苍蝇装进一个瓶子，然后将瓶子平放，瓶底朝着窗口，会发生什么情况呢？蜜蜂一直不停围绕瓶底找出口，而苍蝇很快就出去了。蜜蜂认定给予光亮的地方，一定是出口。而苍蝇呢？到处碰壁，到处寻找拐点，碰巧抓住出口了。 这个试验不是告诉我们象苍蝇那样盲目的寻找出口，也不是蜜蜂那般面对玻璃这种超自然的不可穿透的大气层，相信明亮的地方就是出口。利用拐点思维，逐步分解问题的症结。例如运用逆向思维，便可瞬间“另有洞天”。在市场调研中，也不能完全相信消费者“给予光亮的地方，便是出口”。 记得蒙牛在推出新的利乐枕牛奶外包装前，在一项关于牛奶外包装调研问卷中问道：牛奶装在塑料袋中你会喝吗？而得到的答案多是“NO”。虽然得到的答案是否定的，但蒙牛还是推出了利乐枕包装的牛奶，结果消费者纷纷抢购。这是为什么呢？中国家庭妇女的传统美德是勤俭，持家有道，会过日子；中国家庭妇女的小市民心态：自私、贪小便宜，本质一样的东西，我为何要买贵的呢。蒙牛在解剖调研结果时，通晓中国家庭妇女的“妇女情节”，抓住拐点，做出调研决策，设计市场运做。 拐点调研不是正面的“强迫”消费者回答你心中想得到的答案，而是侧面、反面挖掘出消费者的心里话。 假设某个市场调研问卷中这样一个问题。 你对留着黑发的女性有何评价？ 1、古典 2、贤淑 3、传统 4、保守 如果你让留着黑发的女性做出选择，得到多是1、2的答案。 如果你让染着头发的女性做出选择，得到多是3、4的答案。 如果你让男性做出选择，得到的将是不确定的答案。 这个调研的目的是什么呢？是让消费者对中国女性美的评价吗？不是。而是对于价格的一种调研。所以要抓住调研拐点，做出突破。 例如：如果你的产品专注于留着黑发的女性，你的宣传点可以是“东方女性的美，让你的头发更黑更健康”。这对于保守、传统的女性会喜爱你的产品，不过价格要便宜，这部分消费群体对价格较敏感。 如果你的产品专注于染发的女性，你产品的宣传点可以是“珍爱你的多姿人生，体验你的生活价值”。这对于时尚、前卫的一族来讲，可能会偏爱你的产品，价格可以定位高些，这部分消费群体追求时尚，讲究生活质量。即使那些跟风入潮但经济拮据消费者的，也会体验一下你的产品。 其实消费者自己也明白，留着黑发的女性是一种传统的美，和古典、贤淑没有多少关系，只是虚荣的心理让人无法如实回答。而在产品宣传中，给这部分消费群体，寓以“东方女性的美”文化宣传，授以光环，增加销售。 拐点调研是一种“名不负实”的调研行为，不能从直观、字面、表象的层面得到问题的实质。 繁华的喧闹却是下坡的激流，惨淡的经营却是上进的蜗牛，这一切多少人在调研中愿意看穿什么。都是等到事情发生了，结果定局了，讨伐声，讴歌声顿时出现了，没有多少人愿意在事情没有发生之前做出大胆的预测和剖析，加以评论。李东生在2004的时候，到处赞声迭起，没有多人给予预警，提醒未来。2005，倒是出现了指点迷津的篇章，有何用呢？人家差点“砸锅卖铁”。 以实际为基准，以事实为依据，以表象为参考，以拐点为切口，透过现象看本质，切准利害，这就是拐点调研的本质。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuzhiming0557@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
