刀光剑影的江湖，容不得一点闪失。出手稍慢半拍，有可能落得折戟而归的败局。中国的手机市场，就是这样一个残酷的江湖，残酷得让那些日本手机望而生畏。

　　五年前，以三菱、松下和东芝为代表的日系手机还在前面冲锋陷阵，而如今三菱全面退市，松下在中国的合资公司逐渐停止生产2.5G手机，东芝也撤出了合资公司的股份，这些品牌都以壮士断腕的豪迈之情了结了中国梦想。

　　业内人士谈起这些曾经声名显著的日系手机时，都会叹一句中国市场变化太快，这些老家伙们转身的速度太慢，以至于延误了进攻的最好时机。

　　第一道索：当手机变成快速消费品

　　快！一定要快！

　　瞬息万变的手机市场，节奏总是飞快。但日系手机在这轮变化中跑得太慢，没到终点早已气喘吁吁。

　　2000年在广告公司工作的李银买的第一款手机就是小菲。“那时小菲卖的价格是1780元，没有和弦效果，没有彩屏，而且直立的外型就像一个空调的遥控器。但是身边用过的朋友都说性价比很高，很低的返修率让人没有后顾之忧。”李银还说当时的购买冲动因为三菱聘请了香港明星梁咏琪，而且银色的外壳看起来很酷。

　　从2000年就开始代理三菱手机的张经理也清楚地记得，那一年，三菱挟两款手机小菲和小易闯入中国。他所在的公司那一年卖出了好几千台的小菲和小易，带来了很高的利润回报。

　　那一年，广东只有两家代理商能拿到三菱的代理权，而张经理所在的一方因此尝尽了甜头。

　　这样漂亮的开局战是值得记录的一笔，至少证明了三菱进入中国的时候，从外型设计到内在质量，都是得到市场认可的。

　　但是好景不长，小菲和小易的神话并没有延续下去。在这两款产品销售完毕后，三菱的表现一直没有给人惊喜。

　　张经理说，三菱手机至今在中国卖得最好的也就只有这两款。三菱在中国市场5年的时间也只推出了不到30款的手机产品，这些新手机既没有给人眼前一亮的感觉，又没有丰富选择的空间，让用户选择的余地太小。

　　对此，诺盛咨询的高级分析师韩小冰也是感触颇深：日系手机总是抱着“设计一台能用十年”的观念，在外观和功能方面不大重视创新，与用户需要有了脱节。而且最主要的原因在于“中高端用户的需求日趋复杂，这三大品牌仅仅依赖于单一的技术元素显然不可能赢取这部分用户”。

　　一位经销商说，综观这几年的手机，日系手机的外观过于宽大，而且略显笨重。就代理的松下来说，它们的产品从外型上几乎没有什么差别：都具有笔直的线条，宽阔的折叠机身，这样的设计怎么能拉动销售呢？　

　　“质量”到“时尚”，人们的需求一直在变。韩小冰甚至认为已经可以把手机称为“快速消费品”，因为手机的生命周期在缩短，人们对手机的更新频率由五年缩减到十几个月，更新换代的频率开始加快。所以在这样的背景下，任何一个试图赢得消费者青睐的企业都必须加大研发投入，加快新品推出步伐。

　　在2005年，诺基亚推出了近五十款新手机，即便同门兄弟，索爱与NEC在2005年也分别推出了18款和31款新品。而在11月以前，松下在中国仅仅推出了数款新品，而三菱和东芝，新品的数量都是少得可怜。

　　归结原因，对比欧美品牌，日本手机更注重国内的中高端市场。但这块市场的份额小，销量小，厂家也不愿意投入资金做市场，更不愿意开发过多的新品。研发不愿意投入，市场费用不愿意增加，张经理对此早已心灰意冷，于是在半年前，终止了和三菱的合作。

　　除了三菱，松下和东芝同样在外观设计、功能设计及时尚概念上进步缓慢。但是，等三菱这些公司醒悟过来的时候，时尚、功能等概念已经离他们远去。而这个时候，年轮的时间也一下跳到2005，他们已经没有时间检讨自己的过失了。

　　第二道索：错失渠道变革良机

　　回过头看，无论是产品外观设计的创新，还是时尚性能的运用，都是日系手机的痛处。但如果他们肯扎扎实实在渠道上作一番调整，也许翻身还有机会。只是在2002年开始的手机渠道大战中，骄傲而矜持的三大日系手机仍然按兵不动，直到销售僵化，渠道失灵的时候，他们也已伤痕累累。

　　在2000年以前，国外手机一直是单纯依赖全国代理商的分销模式。而这个时候，国产手机则直接发展省级代理、地市级代理、甚至直供终端，减少了渠道分销的成本、加快了市场反应的速度。

　　而欧美手机看到了这个“榜样”的示范作用，反思全国代理商的模式，接连变身。

　　一位经销商人士说，2002年，诺基亚、摩托罗拉、西门子等品牌，开始发展 PD（省级分销平台），以加强对乡镇等分散市场的覆盖。

　　一直对诺基亚渠道颇有研究的韩小冰说，诺基亚从2003年开始进行渠道改革，在大中城市实行直供，减少中间环节，降低成本；在小城市和农村，学习国内厂商的做法，实施渠道下沉。

　　到了2004 年，诺基亚更是进行了更为彻底的渠道变革，在全国发展 FD (物流分销平台)，通过 FD 将手机直接运送到地市级分销商和一些大中型的零售商，减少了全国代理、省级代理。

　　这些欧美的品牌，可谓在终端做足了文章。一系列变革，他们除了保留一部分全国代理、还发展省级、地级、直供多种形势复合型分销渠道，有效提高了品牌的渗透率。

　　而三菱、松下和东芝不为所动，从一开始就使用全国总代理，在这场渠道变革热中依然没有动心，一套模式继续沿用，结果高昂的渠道成本让他们吃了大亏。

　　他们的渠道为什么不变革？个中原因众说纷纭。经销商提到最多的是这些品牌手机在日本一直以运营商为核心的定制手机模式，没有尝试过现在这样的分销渠道。如果再要伤筋动骨地改变，能否控制好成本他们心里并没有底。

　　对于经销商来说，一直以来日本手机的价格都令他们怨声载道。渠道的老化是非常重要的原因，高昂的渠道成本使经销商在市场上的话语权变得极其之弱。

　　曾经代理过松下手机而如今成为联想代理商的肖先生说，日系厂商习惯于运营商补贴的业务模式，对于价格敏感度不高。而且日系手机一直坚持中高端的市场定位，这与国内消费者的价格预期形成巨大落差。据统计，日系手机大部分的机型为中高端，价格也在2500元以上，这与大众消费者的选择意愿并不相符。

　　京瓷手机中国业务负责人孙有安曾经无奈地表示，其负责中国手机业务的大老板远在日本，市场决策环节冗长，极大地限制了市场灵活性。而且高管中缺乏本地化人员，市场的决策反应太慢。

　　渠道变革其实就是翻身的机遇，但显然，这三大品牌又失去了机会。

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