我们希望为啤酒蒙上浪漫主义的色彩。”A-B公司全球行业发展执行副总裁罗伯特·洛奇基说。

　　但沃顿商学院的教授们却认为：如此全方位的改头换面，“改变喝啤酒的人以及他们享用啤酒时的条件”是非常困难的，这将是一场艰苦的战斗。

　　事实上，啤酒商品牌推广的支出要远远高于行业的营销活动，而且啤酒行业的客户群体很宽泛，市场主要靠那些重度消费者拉动。因此，在考虑转移市场定位时，啤酒商们很难做出太大的改变。所以，在新的宣传攻势上的投入会有多大，这仍是疑问。

　　重新定位形象

　　近年来，葡萄酒在酒精饮料市场的份额正不断扩大。据《华尔街日报》的报道，从1995年至2004年，啤酒占整个酒精饮料市场的份额从61%下降到58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%。

　　这种愈演愈烈的趋势，令很多啤酒商非常担忧。

　　事实上，葡萄酒市场份额不断扩大的关键在于，酿酒商把享用葡萄酒和某些特定的食物联系在一起，从而提高顾客购买葡萄酒或在餐馆订酒的机率。“啤酒也适宜与食物一起饮用，但作为一个行业来说，我们在这方面有没做好。”洛奇基说。

　　过去，啤酒商并未强调啤酒像葡萄酒一样，可以酿造出不同的口味。A-B公司在感恩节期间曾推出一款南瓜味的啤酒，但电视广告仅仅展现棕色的啤酒瓶浸在冰水中的画面。“现在，我们有机会展示啤酒的外包装、玻璃酒瓶、倒酒的技巧、酒的色泽和口味。那些手工精酿啤酒的，已在大力营造浪漫氛围。”洛奇基说，“展示的同时，我们还希望让顾客相信，适度饮用啤酒有益健康。”

　　哈佛大学流行病学专家迈尔·施坦普费尔已经成为“A-B公司新的营销活动明星”，他正到处宣传饮用啤酒对健康有益。A-B公司还邀请医学方面的记者到餐馆吃饭饮酒，之后会听到施坦普费尔关于适度饮酒有益的演讲。

　　这种营销活动也得到了一些企业的支持。库尔斯啤酒公司总裁弗里茨·范帕萨表示，“让人们对啤酒另眼相看是每个啤酒商的责任，库尔斯将支持致力于提高啤酒地位的活动。”

　　他还补充道：“按绝对市场份额而言，啤酒仍然是老大，在许多方面仍然是消费者的主要饮品。但我们谈论的是一个广泛基础上的相对增长，必须要找到巩固每个品牌核心元素的方法，找到重新吸引注意力，让啤酒变酷的振奋人心的新方法。”

　　沃顿商学院的教授们也指出：此次营销活动可能给小型酿酒厂和麦格之类的啤酒品牌带来好处。因为，这些啤酒商已把自己塑造成高端品牌，并且占有大量的市场份额。但啤酒行业要改变大众的思维定式是非常困难的。

　　戴维·舒宓雷教授说，“麦格有自己独特的品牌形象。虽然可以开发更为精致的品牌，表明啤酒可以是一种复杂的产品。但是，这和重新塑造啤酒的整体形象并不完全相同。我不理解那个策略。它是不可能实行的。”

　　前景不容乐观

　　斯蒂芬·霍克教授指出，A-B公司牵头的营销活动吸引的注意力，很可能无法与各公司推广自身品牌的广告相媲美。“A-B公司必须投入巨资才能留住重度消费者，这会淹没他们想要传达给大众的其他信息。他们会说啤酒有营养、自然、大有益处，在大学生联谊晚会上不要喝太多啤酒。这是一个合理的信息，但我认为这个信息不会使大多数啤酒商的销售业绩有多大起色。”

　　威廉姆斯对此表示同意，她说,“酿酒商多年来赖以生存的幼稚电视广告，会削弱注重啤酒经典之处的行业宣传。如果各大酿酒商不改变他们的广告，行业的营销活动将会产生什么样的影响呢？如果某酿酒商推出一个非常有创意、浪漫的广告，那么行业的营销活动会对此有什么助益呢？”

　　事实上，过去有许多公司都对品牌和产品类型的形象进行了调整，但并没有进行彻头彻尾的改变，调整时的境况也不同于A-B公司建议重塑啤酒形象时的状况。

　　比如，几十年前，Abercrombie只向那些富有的、喜欢野外活动的人出售昂贵的服装和配饰。但今天，这家公司运用性感的广告向年轻人推销时装。沃顿商学院的教授们指出，虽然这是180度的大转弯，但新形象却是在旧有形象几乎完全褪去后才出现的，所以不需要改变顾客对老公司及其产品线的认知。

　　卡恩教授认为，要改变一个品牌的形象，大致策略是“缓慢、稳定、渐进”地维护大众对该品牌的熟悉度并调整品牌的形象。一次改变并不难，如果把所有的改变叠加起来，那就是巨大的改变。他还指出：为了实现这个目标，啤酒业必须稍稍越过道德的边界，把信息传达到较为年轻的人心中，“年轻人对啤酒没有根深蒂固的想法，但这也意味着接收到信息的年轻人，可能还未达到可以喝酒的年龄。”

　　营销学教授芭芭拉·卡恩认为，啤酒是一个形象产品，它通常是与男人和体育赛事联系在一起的。事实的确如此，啤酒已经和特定的营销活动、特定的消费者联系在一起，以至于人们无法对啤酒——至少是占大量市场份额的品牌——产生其他的想法。

　　威廉姆斯认为，啤酒商们“已经把啤酒塑造得越来越粗犷”，以求在纷繁杂乱的电视广告中脱颖而出，但是却作茧自缚。霍克指出：“作为一个产品类型，他们已经深陷其中。除非粗犷之风停止，否则任何行业范围的广告宣传都没有用。我认为这一趋势是不会停止的。重新定位一个根深蒂固的产品形象是很难的。”

　　显然，专家们对此次营销活动的前景并不乐观，但啤酒商们还有一线希望：如果将营销计划持续经营下去，啤酒业的整体形象有可能会焕然一新。

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