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反省广告业 从广告事业的兴起，到广告大战的愈演愈烈，短短几年，广告业、广告人完成了西方市场经济几十年、几百年的探索发展过程。这是个可喜的过程，也是包含着许多隐忧的过程。 和面对任何事物一样，反省和进一步整理广告业自身，非常有必要，甚至更为迫切。 广告业的动力因素，主要是市场经济的需要和利润的推动。追逐利润是无可讳言的人才聚集原因。广告业的特征是对思维方式、综合素质的挑战，许多人在这种价值观的旗帜下，聚汇到广告人队伍中来。 遗憾的是，学校教育中关于广告的专门培育是个盲点，匆忙中拉起的广告队伍中大多是半路出家的，所谓的专业人员多是平面设计者。而从市场调查、策划创意、广告策略、营销设计、制作发布等各环节来看，其广告专业性很强的要求仍不能满足，更说不上深厚的文化功底、娴熟的商业技巧了。 大多数广告经营单位，从事整体策划和业务发展的人员，没有得到从理论到实践的专门培训过程，使广告业的初期特征表露出来：凭感觉摸索、凭经验估测，广告业从瞒跚起步就象走钢丝一般，稍有不慎，就偏离了正确轨道。 人是广告业的主体，广告业的工作对象仍然是人。而人才的素质直接反映在广告的每个环节上。所以说，看一个地区、国家的商业是否发达，商业素质的高低，四处看看该地区、该国家的广告水平就会一目了然。 目前的广告队伍可以称得上来自“五湖四海”，干哪一行的都有，就是专干广告的没有。由新军组成的队伍，人员的素质相异，广告风格和对广告的理解也是“盲人摸象”、见仁见智。于是，大多广告人以模仿入门、以经验为本，走不出“广告土著”的套路，停留在“跟着感觉走”的阶段。 这几年有些高等院校开始设立广告专业，无疑是广告界的福音。但寥寥几百人、几千人远远满足不了广告业的需求。实际上，靠社会力量举办强化训练班，搞一些亡羊补牢式的专业培训是既有经济效益，又有社会效益的事情。 针对当前广告人素质现状，广告理论书籍的出版应有所调整。目前书店里买到的除了外国广告理论，就是一些学院派的大而全、从概念到概念的书，大多没有新意，书籍内容重复，因浅而全、因全而浅、既干又硬；你有我有、我无他无。书量不少，但量多不能掩盖质的缺陷，这确实值得我国广告理论界深思。 许多广告界同仁在业务中都充满自信，相信自己或自己的公司能做出超一流的广告水平。但从整体上看，广告业中存在的主要问题仍然非常明显：和企业营销中间隔有一层绝缘层；整体策划不能和市场需求环环相扣；创意的自我陶醉和不知所云的效果；非准确性定位……这些问题，说到底，属于广告人的自身素质问题，对广告业来说，这种现象叫做“心有余而人不足”。 模仿，节省了摸索的过程，少走了弯路，是当前国情下的捷径。尤其是广告业在面对国外几十年的成熟经验时，采取“拿来主义”，对上台阶、上档次、迅速跟上队伍非常有利。 对广告业来说，欧美的广告理论和实践已进入了细化研究的地步。从媒体、创意、制作、新材料、新形式的开发都具有非常完整的经验，其风格流派纷呈，自我一家者比比皆是。仅是对广告的受众的研究来说，他们已有了严密细致的广告心理学、广告受众研究，还有针对不同阶层、不同年龄、不同民族、不同信仰的受众详加分析，然后上升到理论与实践紧密结合的完整行业体系。至于摄录设备、场景、灯光、材料、电脑硬件及软件，更是花样翻新，日新月异。 对刚起步十几年的中国广告业来说，能跟上这些步伐已非易事，如果再要求超越，恐怕许多人会不以为然。但是，恰恰是新进入跑道者，最忌刻意模仿，一味紧随别人身后。此时，别人的业务理论和实践是寻找突破口阶段，我们已完成了基本动作训练的过程，虽然硬件设施无法跟发达国家比，但广告业的诸多环节仍然大有潜力可挖。比如，市场调查、策划、创意、设计制作等环节，模仿期已过，必须拿出新意，敢于别出心裁，何况，中国的民族观念、市场特征、接受心理、传统文化等一系列的独特性，逼迫广大广告人必须拿出自己的“特色”，走自己的道路，不然的话，紧随在别人的身后，会发现往往有“刻舟求剑”的事情发生。 比方说，国外许多产品的广告利用美女或男女相亲的镜头以增加亲切感，这和欧美国家的传统习惯较为切近。如果照搬到中国来，许多中国人很反感这种镜头充斥广告画面。更有甚者，很多与女人毫无关系的产品和企业也每天让美女亮相，很多电视观众不得不趁机上厕所。 模仿是为了学习，学习的时候应该注意别人的理论、方法，用心体会，将工作方法、思维方式乃至创意思路学过来，而不是学习他们的作品。如果别人的广告画面是三种颜色，你也来个三种颜色，而不问为什么选用这种颜色，不体会颜色与美感、与心理的关系，岂非缘木求鱼! 超越，是指广告业的“魂”的超越。这“魂”是一个行业的精华。一个行业有其规律，掌握了规律，用自己的思维，结合自己实情，寻找突破口，才能真正做到广告业的独创性，才能真正完成学习的过程，也才会脱离旧的巢臼，和“国际”对话。 中国早有古训：青出于蓝而胜于蓝。对于中国广告业，该有此志。 商业文化的形成需经长久的积淀，有了这个基础，广告业经过千锤百炼，才能达到艺术性与商业目标的完美结合——这种厚积薄发的道路是西方发达国家走过来的；在考察中国广告现状的时候不得不面对一个事实——薄积而厚发。 作为中介性的服务行业，广告与文化关系密切。但简单的文化与商业结合，并非真正的商业文化。真正的商业文化需要商业的成熟和文化艺术之间的水乳交融。国内广告界是在不太成熟的商业背景中仓促应阵，文化的渗透是被动型的，中间的绝缘层非常明显。原因固然是起步较晚，但商业文化的提炼归结不到位、精英文化与商业的两相脱离、社会科学自然科学的非准确性应用等问题确实存在，并且成为阻碍、困扰广告业更上层楼的主要原因。 广告经营者至今没有形成这样的风气——以高度负责的态度、追求完美的质量求得市场的支持，而是破坏性地实施市场垄断、简单性地向钱看齐，以致于许多厂家每每见到广告业务员来游说，要么捂嘴冷笑，要么颐指气使。而广告经营方则是赚钱前是孙子，赚钱后是大爷，双方缺乏真正渴求对方支持的合作氛围，这种令人痛心的事实，是一些广告人只求利润不求进取，只求赚钱、不求完美的心态导致，寻其根源，对广告业的文化内涵、对文化的商业转化没有认识有着深层的联系。 从商业文化和人类进步的大局来看，人类一旦涉足商业，不只是面对金钱，而是肩负着在完善商业化程度的同时，勿忘以文化商、以商育入，最终走向人和物的共同发展。 所以说，加强广告从业者自身的文化修养，培养一代有丰厚文化功底的广告人，是短时期内求得“厚积薄发”效果的最佳选择。 许多广告公司一般有两招：一是给厂方、业务员的高额回扣；二是行业性垄断或行政性优势。这两招儿很管用，也很是赚了一些钱，并且使一些做正规广告业者日益萧条，恨不得也去运用这两招儿狠捞一把。 绝对不能轻看这种现象。它的实质是非公平竞争，包括两种因素：一是高额回扣破坏了广告业的严肃性，严重阻碍广告业的健康发展；而且攀比回扣数目，是损害自己利益、饮鸩止渴之举，最终会将广告业引入死途。二是垄断限制了行业中的佼佼者，助长了从业者的自轻情绪，将正常的水平、实力之争异化为权利和金钱的竞争。 笔者在从事广告的时候，曾遇到一件莫名其妙的事：我已和某单位达成了协议。忽一日该单位的上级主管部门某先生找上门来，开口说道：“你们签的那个媒体我要统管起来，你们先交20万，然后可以继续使用，所得利润分给我们一半就行了！”其咄咄逼人的姿态，真让人怀疑自己入错了行。 市场经济刚刚起步，许多系统、行业还没有找到自己的最佳途径，经济领域中的无序性如狂风暴雨一般，使广告业刚刚发生的嫩芽备受摧残，《广告法》如果得不到准确贯彻，恐怕这只嫩芽很难长成参天大树。 从长远看，那些抓到一些广告业务、饱胀自己口袋的广告经营者，实在不能送给他们“好猫”的称号。正像某些广告公司虽然战绩卓著，但他们长期垄断行业媒体、克扣员工工资、增加回扣，虽然其名声如日中天，还有“先进单位”桂冠，只不过更增加了广告业中的黑色幽默罢了。 不管是上班途中，回到家里，眼光所及之处，几乎都有广告的影子。近几年来，广告业开发新媒体的兴趣几乎达到了极致，大千世界也快成了广告的花花世界。 媒体的开发摧发了广告业的迅速成长，使广告业积蓄了资金。广告的普及方便了客户，引发出人们的购买兴趣和经营热情。其积极意义无庸置疑。但是，什么事物都有个度，喝酒多了会醉甚至酒精中毒；媒体开发多了，人们的视线被争来争去，终至被花花绿绿、连绵不断的广告所吓倒。事实上，从围栏、天桥、线杆、路牌、树木，一直开发到手提袋、打火机、服装、医院、旅馆、饭店、电影院、学校……最终可能连学校的桌子、医生的椅子、做饭的勺子、吃饭的筷子、树上叶子、河里的鸭子都被“开发”。这朗朗乾坤将变成广告天地，目光所及之处皆广告，休想眼耳半分清。有人形容现在的城市是：广告的环境污染超过了工业污染，希望环境保护部门能参与统管广告业，免得让人无处可逃。 虽则戏言，但确实说出了媒体的滥开发使用已到了极限，若继续开发下去，会逐步加重人们的逆反心理，严重影响广告效果。同时人们越来越觉得户外媒体多则多矣，越多越难看，减轻了广告在受众心目中的份量，引起人们的反感，最终会彼人们抛弃。试想，谁会在乎万绿丛中一点绿呢? 对媒体的开发使用应该换思路了。比如在实用性中增加美感，在增加美感、美化环境中渗入广告，不要再搞视觉疲劳战，一味盯着几个牌子做文章了。 真到了逼得人们闭着眼走路，媒体也死亡了。 广告人颇爱引用的一句话是：“不当总统便做广告人”。这广告人，其实是工商业和消费者之间的一根链条，属于中介性质的服务者。 广告说到底是为了销售，忽视这个目的，是舍本逐末的行为。令人眼花隙乱的广告业，各人有各人的优势，许多人都在强调广告的独创性，其实，广告追求的不是创造，而是效果。起到好的效果，便是成功；创造性再强，没有效果也不行。——这才是广告业的本质。 从广告人到广告活动，均应围绕着这个本质问题展开事业。对广告人来说，除了智慧、常识、消息灵通以外，还要能面对广告业的本质，以提供有效服务为最高目的，至于其他方面，则是从不熟练到成熟的磨练过程了。 创造性一时成了广告人自豪的词语。这是误解。从发展过程看，广告要经历商品时代、印象时代和位置时代，不管眼前处于印象时代或是位置时代，强调的都是效果。对创造的理解应建立在效果之上。忽略这个问题，广告业将走上歧途。 从业心态的急躁冒进和近利思想，更掩盖了广告业的本来面目。为了钱不择手段使广告业受到很多非议，反过来危害广告业自身。典型的小农意识和短期行为，不是靠法律能解决的。最终依靠的是理性觉醒，这个过程恐怕是痛苦的、长期的。改变经营中的小农意识、短期行为，提高从业者的素质，让广告这一新生事物回归到本质上来，做到对广告事业的理性认识和把握，是广告业运动的基础。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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