当年刚刚富起来的一些中国人为了表现自己的个性和有钱，喜欢穿一些花花绿绿的衣服，而现在如果再有人这样“彰显个性” ，只能被人斥为“农民”。

　　这实际上是一种哲学上的“否定之否定”历程，比如中国的服装就有如下一根发展的脉络：民族服——文革时全中国人民一种款式一种颜色——刚开放时的花花绿绿——品味——文化——新古典主义的民族服（如唐装，旗袍）——真正的个性和真正的品味，在可预测的未来，中国人的作装必将是民族性和世界性的统一，因为那是社会发展的必然心态。

　　按照社会学的“大众心态与国家经济水平皮毛相顾”的规律，同样可以为中国高端白酒的发展也标出一根发展的脉络：纯传统——放飞的现代中国人——“精英”——“品味”——“民族主义”———“个性”——纯质量。　

　　一、飞过，要思过　　

　　从1990年代以来中国高端白酒走过的路可以非常清楚地看到高档白酒的昨天、今天和未来。

　　1990年代前后，当时的白酒风云品牌是泸州老窖、茅台和汾酒，其时这几支酒诉求的均是“历史”和“传统工艺” ，这与当时国门开放不久人们的传统心态仍然占主流是分不开的，这一时期的高档白酒可以用“纯传统时期”来概括。

　　1992年“南巡”之后，国人的心态终于彻底放开，其时中国人的心态笔者认为可以用“放飞的现代中国人”来形容。“放飞”是因为发展快、“现代”是因为“市场化”了、“中国人”则说明骨子里还是传统的，因此要求高档白酒仍要诉求“传统工艺”。与此对应， 五粮液在诉求“传统工艺”的基础上首先诉求起了“现代工厂、现代企业”的理念，“胆子大一些步子快一些”让五粮液敢于不断涨价、放飞自己；剑南春的“唐时宫庭酒、今日剑南春”也有这个意思；茅台因“国酒”而特殊，因此顺应时代的“茅五剑”就这样当然地成了高档酒的领军人物。

　　1990年代未，中国人终于可以大大方方地谈论“财富” ，相当一部分经济学家或企业家终于敢对国家的经济发展“指点江山” ，其时对社会财富的再分配拥有话语权的实际上是一些商界或经济学界的“精英人物” ，而社会的心态也是对财富的无限渴望与追求。那时精英阶层的心态非常特别：“有钱无保障”的矛盾害怕的心态；“见多识广后既想真正超越又要事事找一个理由”的瞻前顾后的心态，加上商界与经济学界的既纠缠不休又相互利用，使得这一精英阶层其时有用更多的财富用来“享受生活”和“追求名利”动机 ，而对于“未来”、“美誉度”、“战略”等名词基本上不太重视。“水井坊”的出现其时正是顺应这一时代潮流和心态量身定做的：“精英用酒”的价格、“首支原产地保护”的标签、“热闹足球”的非理性、“改革开放的前沿广东一地先上市”的某种象征、“活文物原址酿造”的借尸还魂、“成都当地风景酒瓶”与“狮子文化”的自我膨胀、“神秘经营与资本不说话”的第一桶金的难言之隐，都顺应了那个时期的心态，因此水井坊被人称之为“大暴发户时代的淡雅酒”。

　　2000年代初，“盛世”一词在中国流行，古人有云“乱世存黄金、盛世藏古董”，此时的有钱人和文化新贵们终于弄明白了“有钱人还要让人觉得有文化有品味” 。其时代表“有文化”、“有品味”的有几个现象，一是APEC会后的“唐装” 、一是“古董收藏热” 、还有就是“说一句话里面一定要冒出几个英文单词”的年轻新贵和“言必称历史典故”的老资格有钱人，总之他们的心态就是要突出“有钱有文化”。这一时期又冒出许多新富阶层，大概有：媒体人、影视人、大作家、大编剧、收藏家、艺术家、设计师、造型师等。“国窖1573”的所有诉求，基本上均是针对这些新富阶层和用“品味”武装起来的传统有钱人的，所以“国窖1573”一直在诉求“文化精英”和“品味酒” 、一直在诉求“有文化的神秘的窖池” 、一直在诉求“历史”和“文化”，可以说“国窖1573”的成功，并非销售的成功，而是“品味”和“文化”的成功。因此有人认为“有钱人彰显自已有品味”的“国窖1573”可能比“大暴发户时代的淡雅酒”的水井坊更有后劲。

　　时间进入2004年，中国的人均GDP已超过1000美金，按照世界各国发展的经验，一国人均GDP在1000美金至5000美金之间的时候，正是人们进入理性消费和民族主义抬头的时候。如果说水井坊是纯粹的商务用酒，国窖1573是“温情脉脉的商务用酒和文化用酒” ，舍得是赤裸裸的“交易用酒”的话，那么现在是呼唤一款“是真人用真酒”的理性消费的时候了。在当前的经济基础和消费心态下，这么一款酒是顺应时代的：它的价格可以高点，但最好比五粮液低点；它必须是由质量绝对可靠的大厂家生产的酒；它必须是一款由内到外均回归本真，突出理性的酒；它必须在文化诉求上突出沉稳朴实、炉火纯青而不再是暴发户的身份象征；它必须在精神层面上顺应“民族主义”的大国民心态并具有一惯的中国情怀。总之一句话，如果说水井坊是钻石、国窖1573是清明上河图、那么这一款无愧于这一个时代的高档酒就一定要是一块玉，温润的中国玉；如果说这几年的一些高档酒仅仅解决了“身份标签”的话，那么这一款酒就必顺在精神层面彻底对这个时代形成冲击和共鸣。

　　这一款如“玉”，温润的中国玉的高档白酒，正在哪里如和氏壁一样地被打磨呢？　　

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