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品牌营销相对论 相对论作为一种重要的哲学思想，对人类认识世界，改造世界产生了重要的影响，成为人们世界观的一部分。品牌作为一种脱离了产品具体物理属性，而用来表示产品与消费者之间的某种关系或联系，具有形而上的特征，可以说品牌就是不同产品的意识形态，因此，相对论的很多观点同样适合品牌营销，而且，运用相对论的观点，让我们有了更高的高度，更开阔的视角来洞悉品牌营销的基本规律。 相对论认为万物的大小、虚实、是非都是相对的，任何事物没有绝对的，只有相对的绝对。品牌同样符合相对论的观点，在品牌延伸、消费者认知、品牌定位等方面普遍符合这一规律，运用相对论的观点，可以很清楚地解释品牌的很多看似矛盾的现象，使我们的眼光更加的科学，避免走极端，甚至出现错误的认识。 品牌延伸的宽与窄 任何一个品牌当在一个品类成功之后，总是想把这种成功复制到其他产品，甚至是品类。毕竟品牌更强调的是与消费者的联系，是建立在声望之上，而不是产品之上。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品”。 当一个产品在市场上取得成功，或者产品接近饱和之后，所面临的任务，就是如何进一步扩大市场份额的问题，开发新的品类意味着更大资金投入，更大的市场风险，因此在这样的背景下，企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下，来延伸新的产品。 在当今世界，品牌延伸方式在不同的地区有着明显的区域性特点，在欧美一些国家，企业习惯在原有相关品类范围内进行延伸，比如可口可乐推出健怡可乐，同属可乐类；但是在东亚，以日本，韩国企业为代表，更习惯于全方位的品牌延伸，品牌延伸超越品类的界线。比如，在家庭娱乐方面，日本索尼品牌几乎控制了所有的领域。雅马哈同样是一个品牌延伸的实例，雅马哈从19世纪生产钢琴开始，超越乐器领域，进入了摩托车等行业，并取得了巨大的成功。 不同的品牌延伸方式，都有大量的成功例子，那是否说品牌延伸越宽就越能扩大销售呢？ 宝洁旗下的佳洁士可谓是品牌延伸的大力实践者，把品牌延伸演绎到了极致。几十年来宝洁一直推出衍生新产品，一会儿是新改善配方，一会是柠檬清新果味，最多的时候共推出了50多种产品，如此庞大的产品帝国，利润应该呈几何级增长，但让佳洁士的老大们失望的是，当市场只有一种产品时，其市场份额超过50%；而当佳洁士有38种产品时，份额下降到36%；出现了50种佳洁士牙膏之后，市场份额则降至25%。按这样的速度跌下去，相信很快就会把佳洁士老大们的眼睛跌破。 从眼前来看，品牌延伸意味着可以促进销售，但是从长远来看，品牌资产有被稀释的危险，品牌形象有可能贬值。更可怕的事情是，很多品牌把自己延伸的面目全非。当一个品牌的所指变的越来越模糊，越来越不知所指的时候，它存在的价值就值得忽略了。很多品牌因为鲜明的品牌形象而建立，同样，一些品牌也必将因为品牌形象的模糊而坍塌。 正是因为对于品牌延伸的忧虑，品牌大师阿尔•里斯提出了相反的观点，他强调聚焦，并且指出，当你收缩品牌时，好事情就会发生。杰克•特劳特也说，“不可避免的是，某个产品领域的领导者是那些从不延伸产品线的品牌。”当星巴克专注于专营咖啡店，在股票市场的价值上超过10亿美元，微软专注于台式电脑操作系统，占到了全球的90%的份额，英特尔致力于微处理器市场，占到80%的份额。 然而无论如何品牌收缩战略都是一个让人难以接受的观点，虽然它可能是真知灼见，但是在暂时性的利润面前，相信谁都很难收手。 虽然，站在品牌延伸的角度，有相当一部分产品创造了令人艳羡的品牌延伸帝国，但是对于今天的即将跨入品牌延伸领域，或者准备实施品牌延伸策略的品牌来讲，还是要在这里提出一点忠告：品牌延伸最好不要跨过消费者对品牌的核心认知，最好不要跨越品类。尤其是在现在市场竞争日益成熟，每个行业都有了自己的领先品牌之后。 小结：在短期利益的诱惑下，人们更习惯于对品牌进行延伸，但品牌延伸并不是越宽越好，从长远来看，也许品牌聚焦才是长远的获利之道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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