第28期南中国实战营销论坛现场实录

　　主办单位：益策学习机构、南中国实战营销俱乐部

　　主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理 王磊

　　时间：2006年2月24日下午

　　地点：广州凯旋华美达大酒店

　　主持人：亲爱的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家下午好！从战争中学习战争，欢迎您继续回到第28期南中国实战营销论坛的现场。在今天下午的培训课程开始之前，仍然向大家报告一下，2006年益策学习机构为大家推出的A＋增值服务计划。首先我们会在中国营销专家网上开通网上沙龙，对我们每一期的主题论坛进行一个增值的沙龙活动，欢迎大家以您会刊上报名和参与的渠道参与到我们这个网上沙龙的活动中来。主讲嘉宾会作为版主不定期的出现在沙龙活动中，也欢迎所有今天来参加今天这场论坛的学员朋友们在网上自由的交流和沟通。第二，我们精心的为大家准备了一张学习记录卡上，只要在这张学习记录卡上有六次学习记录，我们将为您颁发营销经理研修证，欢迎您和我们一起见证您学习的成长。

　　掌声有请王磊老师。　　

　　王磊：今天因为时间有一点紧张，我会依照流程来讲，可能中间的问题就不再回答了，我想大家的问题会集中在媒介这部分，关于媒介的组合和管理方面的问题我相信是最多的。

　　广告的目标界定，对品牌影响的确定，还有关于态度指数的提高，之所以这样说，第一是要进行量化，我们一定要有一个量化的指标，另外会导致下一步我们对广告策略的分析、广告开发的影响。下面我们谈一谈广告计划，如果目标已经确定了，我中午跟学员交流的过程中，有同学提出这样的问题，如果老板让我做广告，还是会问我你到底投入广告之后销售会增长多少，没有问题，这个问题是要回答的，并不能逃避，不能说我的广告就是改变顾客态度的，而不是增长销售的，那么老板很难支持你了。

　　接下来我要给大家介绍一下做广告计划。有了这样的一个目标，和销售目标之间有怎样的关系呢，如果这样做了销售会增长多少呢，有一种推算。另外一点，如果我们要做这样的事，大约的预算是多少，花多少钱来实现这个目的。还有我们怎样安排推广广告进程以及步伐，采取什么样的方式进行广告投放，这都是广告计划中要涉及到的。而在项目管理领域，从国际上来说就有一个比较标准的对项目管理的方式，一定要先做计划，要根据工作的内容进行分解，对细节每项工作任务时间的估计、费用的估计、人力资源的估计，根据项目进行排期。广告计划从某种角度来说就是一个工作项目计划，如果是工作项目计划，应该依据项目管理的基本方式来制定计划。首先在开始就要提出对这个项目的目标，然后是广告目标的实现和销售目标的关系，刚才我们提出了一个模型，提出了一个态度的模型，态度有七种，每一种都有自己的权重，计算出来就有了广告目标。比如说今年的态度指数算出来是24，竞争对手可能是35，明年我希望将24这个指标提到30，这是一个很空的数字了，24到30，你说跟销售有什么关系呢？这还有一个很重要的关系，通过什么来解决，就是通过我们刚才说的分组来解决。

　　你的客户跟消费者都将分布在我们刚才说的不同的小组里，有些人可能在这里，这一组人我们不知道，没有听说过，有些人可能在这里，有些人可能是在第三组、第四组，或者是第五组，或者是第六组，或者是第七组。你的客户以这样的形式分布在不同的态度区间里，分组的情况我之前说过，非常简单，只要问三个问题就可以了。采访一定的客户、消费者，一百人中问三个问题，第一你听到知道那些产品或者品牌，第二你用过那些产品和品牌，第三如果你购买这一类商品第一选择是什么、第二选择是什么、第三选择是什么。这张图非常重要，大家知道现在A指数是不同组加权的结果，如果你要提高A指数，必须要从前面到后面一步步推过来。如果你要从24到30，你得设计一种组的结构。比如说10％的人要转化过去，如果这里现在测量的结果是2、1、3、4，1，如果是这样的分布，那我就想如果将这10％的人转移到这里来了，最少在这里会增加1％，这个地方会增加4％，（图示），这里应该会增加3％左右。按照正常的分布来说，只要能够将这些人挪过来，就会按照这样的分布存在下去。后面三个小组是真正会发生购买的。销量从这个角度来说，这一组的人如果增长3％左右的话，就算你什么不改变的话，这个城市的人群比如说是一千万人，至少有3％的人会发生至少一次的尝试，买了一次以后不买了，这会给你带来销量吗？如果以瓶来计算的话，可能会给你带来30万瓶的销量。另外一群人，增加4％，不止买一次，可能以后还会重复购买，比如说一千万人目标人口，4％这些人，我们在过去平均这组人一年中会使用我们产品平均二次，我会再乘以二，就有了80万瓶了。而这一群人一千万中只有1％，使用频率更高一些，他们是很忠诚的，反反复复的，比如说一年使用8瓶，就有了80万瓶的增长。这样预计下来，我想从24提高到30，预计我会获得这么多万瓶的增长。你之前如果说有一个数字，销售已经达到了200万瓶了，或者是800万瓶了，我已经有800万瓶的销量，再加上这个就是有190万瓶左右的增长，当然这是近似数字，不可能那么准，但是在你的计划中要有描述，通过态度目标进行推导，换算成消费人群的增长，跟你消费人群使用的综合频率，推导出如果我实现了这样的转变，到底在实际的销售中我会收获什么。这个数字虽然可能有一定的误差，但是从理论的角度来说，他几乎是现在最准确的估计广告目标和销售目标之间关系的一个计算方法，换句话说你基本上也找不到什么比这个更好的办法去进行估算了。

　　事实上来说，如果你真的算出来你公司的真正增长，会比这个还要多一些。为什么呢？因为还有销售渠道、产品性价比的原因，产品质量提高带来消费群的增长，有一部分消费者不是因为广告过来，而是因为渠道或者是性价比的原因流到这里来。从某种意义来说，这算是一个增长的保守估计。大家知道，将10％的消费者从这里搬到这边来并不是一件容易的事，这些人是早就知道有产品，但是就从来没有打算过使用，比如说TCL手机，在座很多人可能没有使用过，但是问在座的各位如果换手机，第一选择是诺基亚，第二可能是摩托罗拉，第三选择可能是索爱，但是通过广告，明年我想将TCL手机放在大家的第一或者第二选择中。这套方法，必须在年底之前对自己品牌的整体状况、消费者对品牌的了解程度做一次调研，如果不做调研的话就没有办法，估算不出来，因为你没有基础，就只能是瞎蒙了。

　　拿去年来说，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很紧张，进行了研究，也是同样的方法，然后还有一个频次，一样可以，比如说这里不是8，而是通过广告宣传增加到12％，这一下子又可以增加几十万瓶出来。后面广告的拍摄就是这样，怎样让消费者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我们不能这么说，关键是使用的场景要增多，我们拍的广告出现一个肘子吃腻了，出现一个冰箱里拿出来的东西吃冷了，还有吃涨了，还有吃的很油，肚子不舒服的时候应该吃这个东西，目的是让消费者展开使用场景，频次就增加了，平均消费频次从原来每人每年4.8盒，进一步增长到大约接近6.4盒，公司整个的业绩也从原来的5.2亿一跃到今年的8.5亿，接近快翻了一倍了，从去年三月份广告播出之后二个月就有了市场反映。04年三月份是四千万的回款，到了05年三月份，那一个月的时候奇迹发生，一下子跃到九千万人民币，单月回款九千万，当时很担心压货的问题，结果后来从那个月开始，一直到今天，连续再没有下降过，实现了整体的目标。当然还有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否认这样的设想，年初的时候对整个营销体系的设想确实起到了作用，将消费者转移到这里来，通过场景提高用量，这就是广告计划所要做的东西，广告在你的计划中有一段是对这个部分进行仔细的论述和分析，然后推导你怎样做，这就是我们所说的在广告目标之外的下面一段，叫做市场数据背景分析。我们要实现这个目标，有几种可能的渠道。

　　紧接着，下面的问题又要出现了，关于你怎样实现这个目标，怎样将10％的人从这里搬到这里呢？怎样将用量提高呢？这就是策略的问题了，不是说说就可以了。所以在广告计划中有这么一大段，关于达到目标的策略及分析，你要写我怎么实现。大家如果看的话，首先要将这一群人的频次增加，还有另外一群人的用量增加，有一部分人听说过这个产品，但是从来没有过使用，很大原因是因为觉得自己生活中不需要用这个，我听说过好像并不需要这个产品，是这样的情况，换句话说是消费者对这个产品的使用有一个误区，不知道不了解。还有一些人使用的用量比较少，使用的场景比较狭窄，其实不管是这一群消费者还是另一群消费者，都是缺少对这个产品在使用环境上的理解，不完整或者干脆没有。所以说这两种分析之后，就可以得出一个结论，不管是哪一组人要转换，主题策略是必须通过广告诉求使用环境，让消费者知道在那些环境里可以使用，这是这个产品的特点。当然别的产品还有竞争对手，就是自我增长的问题。整体广告策略是你诉求场景来拖动消费者的使用量，还有消费者进行部分的尝试。我们反复强调广告量化管理，这是有一定的逻辑和推理的，不是完全按照自己的判断，我们要多运用分析和假设的办法进行推导。

　　大家可能做营销的时间长了，脱离学校的时间长了，听了我的讲课之后可能觉得怎么王老师的讲课空空荡荡的，在纸上做这样的东西有用吗？但是如果不用这样的方法，你怎样推导呢？基本上一点办法也没有。比如说去年投入了五百万的广告量，今年增长了二千万，但是如果今年投入了二千万的广告，是不是就要增长四千万呢？不是这样的。目前为止，对于广告目标和广告策略分析，应该说是最有效的一个方法，在目前还没有理论界有其他的推导方法。当然宝洁的管理体系里，在后面编辑开发广告的时候还要不断的验证这个体系，我能不能做到这一点，反反复复在检验这个东西。但是你必须先要进行计划，才能拿到预算，所以希望大家理解这个模型，这个模型非常重要，广告到底实现什么，这是一个重要的估算模型。

　　广告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的钱是比较少的，一个广告公司拍的广告，可能请明星钱多一些，但是如果请普通人八十万可以拍一个好片子，差一点三十万也可以拍一个片子，或者五万也可以。对于很多大公司来说，可以忽略不计制作费，宝洁也这么干的，如果认为拍的不好经过估算不好就废掉，比如说宝洁玉兰油的广告拍摄，充其量可能六七十万就完了，比如说女模特做的蛋糕那个广告，六七十万就足够了，但是投放费用会达到二亿人民币。所以分类预算很关键的就是媒介预算，需要多少媒介费用。怎样估算媒介费用，我一会儿会给大家介绍。还有周边的一些费用，市场调研、人力资源等等，但是都相对于媒介费用比较少。

　　你还要做一个排期，对广告管理的排期，大家知道广告管理一般来说一个广告的概念并不仅仅简单是指电视广告，通常来说是多种广告的组合，包括平面、电视、公关活动，还有比如说软文等多种组合形式，当然宝洁是这样的，为了便于管理，强行就把所有进行压缩，压缩到一两种，宝洁主要是电视和杂志，因为他认为这样比较便于管理，科学化管理很容易，如果户外贴广告牌，或者公共汽车上做广告，虽然有一定的效果，但是不知道结果怎样，没有办法推算影响多少消费者，所以宝洁压缩了。

　　主要方法步骤，实际上我们要做哪几项工作，还有谁来组织等。之前我曾经给大家提过，项目管理一个很重要的安排时间的工作方法，名字就是叫做CPS，就是关键路径时间表，会以一个年度的形式，将整个广告在一年中发生的顺序做一个排期，可能是以星期为单位，比如说从第一个星期到第52个星期等，广告从什么时间到什么时间制作，然后是市场调研，从哪一期开始投放，一会儿我们讲媒介投放时我们也会讲增强式波形投放，然后再展开第二次的媒介投放，如果是电视广告的话，下面还有其他形式的广告，包括一些公关促销活动，也是有准备期，什么时候开始准备，什么时候开始测试，进行市场测试，然后正式进行组织，从什么时候到什么时候，最后评估是在什么时候，做成时间安排掉，使用了标准的项目管理方式。

　　我们还可以加一个格，是专门写负责人的，第一是什么事件及相关的负责人，将组织也进行了大概的估计。当然这张表目前在宝洁自己也做的比较简单，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估计出要组织全体的广告，人力资源需要多少人、投入多少时间来做这件事。如果我听过我上次介绍量化管理的同事，应该知道如何估算从头到尾这件事到底需要几个人。你说这很重要吗？当然这很重要，如果你做了一个计划出来，假如人力资源不足，可能会中途出现缺人，没有人负责的情况，事情就会拖延。比如说缺一个人跟进广告制作，马上你的工作就会耽误，就会延迟广告的投放，广告投放延迟的话，按照理论来说销售的增长时间就会延迟，销售增长一延迟，全年的目标就很难达到。对人力资源的估计是非常重要的，如果广告计划提出来，发现人不够，要及时要求对人员进行补充，包括对相关人员进行培训。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎样进行量化管理的组织。

　　在整个计划里还要加入一个部分，就是监控方案。大家知道一个方案，通常不会完全按时的，举一个例子，宝洁这样的公司够不错了，这么量化管理的公司，可是潘婷原计划是94年到市场上去的，但实际上潘婷上市的时间基本上到了96年，足足拖了一年半差不多两年的时间了。虽然计划做的很好，但是总有突发事件，一旦出现就使得整个计划全部都被推迟了。项目管理中为了防止这样事情的出现，在整个工作计划中设置了一些监控的节点，这个节点往往通过高层领导和市场部经理、广告管理经理在关键的时间开会，或者定期开会。如果你要设置监控点的话，我们那时以星号的方式，或者画一个圆圈写上1，这代表是第一个监控节点，表明在这个时候要求谁谁谁来参加这次的讨论会议，在整个全年里可能需要比如说13次会议是需要不同的人来参加的，这是监控方案。在这个过程中还有一部分也是很重要的，那就是市场调研。我知道很多企业现在不习惯做市场调研，但是没有办法，科学化管理的前提就是不断的了解客户，各种东西都要到客户那里验证，不能靠完全专家或者自我的认识。调研方法也会被标在这个上面，比如说宝洁最关键的一个调研就是广告测试，名字叫OAT测试，这是宝洁规定的所有广告上市之前必须做的调研，如果通不过都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，负责人，同时一些关键的节点必须要开会，这个时候节点的部分我们称之为监控。

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