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品牌的爱情哲学：“爱他，就要远离他！”
朦胧诗派代表舒婷，在七十年代末，写过《致橡树》一诗，这是一首爱情诗，诗人在当时没有想到它会成为其成名代表作，更使诗人没有想到的是，在20多年后的今天，她的这首诗，正喻示着我们应该如何做品牌。 让我们首先来欣赏一下： [ii]致橡树 我如果爱你 绝不学攀援的凌霄花 借你的高枝炫耀自己 我如果爱你 绝不学痴情的鸟儿 为绿茵重复单调的歌曲 也不止像泉源 常年送来清凉的慰藉 也不止像高山 增加你的高度,衬托你的威仪 甚至日光,甚至春雨 不,这些都还不够 我必须是你近旁的一株木棉 作为树的形象和你站在一起 根，紧握在地下 叶，相触在云里 每一阵风吹过 我们都互相致意 但没有人听懂我们的言语 你有你的铜枝铁杆 像刀、像剑、也像戟 我有我红硕的花朵 像沉重的叹息、又像英雄的火炬 我们分担寒潮、风雷、霹雳 我们共享雾蔼、流岚、虹霓 仿佛永远分离 却又终生相依 这才是伟大的爱情 坚贞就在这里： 爱 不仅爱他伟岸的身躯 更爱他坚守的位置,脚下的土地[/i] 一千个读者，就有一千个哈姆雷特。同样，不同的人读《红楼梦》，对《红楼梦》也有不同的理解。下面,我们就这首诗，以不同的视角，进行逐一解读,以领略诗人的爱情言品牌意。 具体地说，就是来学习诗人教我们如何开创第二品牌。橡树是什么，是已成功的品牌； “我”——就是欲要打造的第二品牌。 “我如果爱你 绝不学攀援的凌霄花 借你的高枝炫耀自己” 假如，我们要开创第二品牌，那么，“我”如果深爱已成功的品牌的话，就绝不要学“凌霄花”，借助第一品牌的成功形象来顺势达到提高自己的目的。诗人一个“绝”字，态度鲜明，立场坚定，坚决予以否定。多么惊世骇俗！有多少品牌大师和品牌书在教我们如何进行品牌延伸，怎样利用品牌资产在新的竞争领域取得竞争优势。据有关统计，在世界的范围内，新产品上市，大约有70%的产品是运用了品牌延伸策略。从延伸的效果来看，在短期内大都取得了不俗的市场表现；但对品牌长期发展来说，却是不利的。品牌延伸就如喝的酒，酒是兴奋剂还是抑郁剂？科学告诉我们，短期内是兴奋剂，长期来说就是抑郁剂。我们可以想像到的喝酒三步曲：开始是轻声细语然后是豪言壮语再后一步就是不言不语了。品牌延伸的过程也大致如此。如，大众汽车公司的金龟车，在初入美国市场时采用侧翼战的方法，针对美国汽车大的特点推出了小型车并取得了巨大的成功（侧翼战的应用原则之一，即是奇袭：悄悄地干活，打枪的不要，然后找到敌人要害处一剑封喉，一击致命，取得胜利。）；然后，大众汽车公司在成功的兴奋之余，将品牌延伸至了大型车和中型豪华车（它自豪地宣布：不同的“大众”，满足不同的大众！）；最终的结果是，大众汽车在美国的销售量从最高时候占据进口汽车市场的67%降至不足4%（在市场上死水微澜，聊胜于无）。 “我如果爱你 绝不学痴情的鸟儿 为绿荫重复单调的歌曲” 太多的品牌，日复一日，沉迷于成功品牌的福荫之下，意识不到自身存在的价值，不知道在爱对方的同时，明白“我是我自己的”，而是为因借势成功品牌取得的些许成功而沾沾沾自喜，因此却失去了自己的个性。这恰如日前的模仿秀，借助名人的效应，靠着重复名人的言行举止浪得薄名，但终因迷失自我，而注定只能昙花一现。为此诗人告诫：这样的“痴情”，绝不是我们学习的典范（又是一个“绝”字）。笔者曾写过一篇《李锦记的品牌之乱》的文章，近期在网上广为传播，其中就谈到了李锦记的延伸品牌——南方李锦记，它不仅借用了原品牌名，就是其商标也是脱胎于李锦记，南方李锦记成立于是1992年，是李锦记的全资子公司，至今它仍在“为绿荫重复单调的歌曲”——借势李锦记的品牌效应。但李锦记给消费者的认知是“酱料”， 而南方李锦记却是一个保健品公司。结果，南方李锦记初始可能享受到了李锦记的“荫”泽，但，最终却因此失去了自我，并也造成了企业之间的品牌混乱，使消费者将这两个企业难以分清。 “也不止像泉源 常年送来清凉的慰藉 也不止像高山 增加你的高度,衬托你的威仪” 传统的品牌常识告诉我们，延伸品牌的成功，像涓涓的细流，像巍巍高山，对品牌的形象起到反哺作用，可以增加品牌的资产，提升品牌的影响力。然而却遭到诗人不满。诗人说“甚至日光,甚至春雨，不,这些都还不够”，为什么，因为它们“为了橡树的蓬勃生长，无怨无悔地奉献、结予，却忘了给自己一个独立的世界、创造自身价值的机会”。 “我必须是你近旁的一株木棉 作为树的形象和你站在一起” 我虽然爱你，但我不能成为你的附庸，必须：一品牌，一世界！也就是说，如果成功的品牌是一棵橡树的话，那么“我”作为第二个推出的品牌就是一株木棉，各自都要以独特的、不同的形象昭示与人。木棉虽与橡树同属“树”这一大品类，但，它却开创了一个与橡树不同的新品类。而开创一个新品类，就要给新的产品起一个新名字。因此，它不能也冠之橡树或者橡树第二，而是叫“木棉”。大象无形，大音希声，诗人给第二品牌起名为“木棉”，似乎是轻意而为，但定位大师杰克•特劳特却告诉我们：起名字是营销战略中最重要的决策。一个好名字能够启动定位的程序和显现出产品最重要特性。好的名字自己会说话、会走路，它本身就能产生销售力。世界石油巨头爱索花了一亿美元征名最终改为埃克森；蒙牛开了十几次会议意见达成一致后才决定使用本名，如今它从蒙古牛成了中国牛，并将成为世界牛，可以说，其占有蒙古的“天苍苍、野茫茫，风吹草地见牛羊”这一心智资源的名字，居功至伟。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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