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走出医药营销“狭谷”
中国医药销目前有许多困境（在《在"狭谷”里挣扎的医药营销》一文中已做了较系统的总结和分析），主要可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了"狭谷”中作战的困局。但是我们还应该看到，中国医疗保健事业和市场发展情况在逐步演化，企业资源整合、规模化经营（行业整合、兼并）、企业变革，已成主流趋势，中国企业必须尽快找到变革和营销创新的方向，走出困境，做大做强。 笔者认为，中国医药营销要摆脱发展困境，主要应该从突破和创新两个方面进行突围：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销上进行创新，创新是时代的主流更是医药营销跳出困境的利器，主要包括产品创新、策略创新和管理创新三个方面。 思想上的突围 企业发展的主要瓶颈来自于企业核心领导的思想局限，企业只有不断的变革和创新能发展，然而变革与创新是艰难的，但是真正难的不是变革与创新，而是思想上的自我束缚。中国医药企业要图谋发展，首先应该在思想上进行自我突破，摆脱思想上的束缚和传统思维的惯性。"突破，从超常规思维开始！”"思路决定出路”，只有思想上有了飞跃，行动上才会有突破。突破四大障碍，具备二个意识，跳出一个陷阱，是中国医药企业营销突围的关键！ 1、变革与创新，突破四大障碍 企业的变革与创新不是一句容易的话，虽然大家都意识到变革与创新将是企业的未来，但是要将创新与变革的思想付诸于实践是十分艰难的，因为它将改变既得利益和固有惯性现况，所以它必须突破四大障碍： 认知障碍：如何唤起企业管理层的认同，让大家真正意识到变革与创新的必要性？ 资源障碍：变革与创新幅度越大，需要的资源也就越多，但是企业的资源有限，怎么办？ 动力障碍：如何和凭什么去鼓动和保证关键人物的快速并执着的行动？ 政治障碍：管理层是否认可和支持你变革？还是把你赶出管理层？ 上述的每一个障碍都有可能消磨或阻止你的创新和变革意志的出现和实践，并吓退很多意志不强的变革者。对于目前以传统营销为主的大部分医药企业来说，这个束缚就显得更加难以突破。所以，企业高管是否有足够的决心和能力突破这四个障碍是变革与创新能否成功的关键因素。 问题是，如何去突破这四大障碍？蓝海战略提出了克服关键组织障碍的引爆点领导法，提倡让行动引领变革，这里的关键是要运用变革的试点，正所谓"眼见为实”，只要让人们一传十十传百地行动起来，当数量达到临界规模的人们以信心和能量感染了整个组织而行动起来去实现一个创意时，根本性的变化就会发生。认知障碍的突破也就顺理成章了；将有限的资源从冷点调出，重新分配在你的热点上，互通有无，助你突破资源障碍；而跨越动力障碍的关键在于对准中央瓶，将最具影响力的关键任务退到前台示意和影响组织的变革；跨越政治上的障碍则不要孤军奋战，需要请个谋士，"借助你的天使，让魔鬼闭嘴。” 2、具备第二套预算和试点市场二个意识 医药企业的变革和创新，需要冒风险，而这个风险是不可预知和揣测的。企业在突破了四大障碍之后，需要将思想化为实践，接受现实的考验，如何将这个风险降到最低呢？这就需要我们具备试点市场和第二套预算这二个意识。 正如德鲁克所说，"我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”因此，主动变革比被动接受要安全的多，试点市场去验证比一开始要全国推广要安全的多，拥有为应对未来风险的第二套预算比没有要安全的多。 何为试点市场变革市场呢？我们知道创新抑或是改革的先驱者总是不可避免的陷入三种陷阱：第一种是不符合战略现实的创新机会；第二种是混淆"新奇”与"创新”之间的界限；第三是混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱就要有组织试验，这就是变革或试点市场。无论是在设计上，还是在市场上，或是在服务上，试点市场变革的风险通常是相当小的。 什么是第二套预算呢？创新和变革者要做两套预算：第一套是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%—90%；第二套是需要为未来制定第二套独立预算。不管企业的变革和创新处在困难时期还是繁荣时期，第二套套预算应保持稳定，一般在10%—12%。除非企业受灾难性的打击，企业的生存面临危机。对待未来的预算上，企业应提出这样的问题："若要取得最理想的效果，这个行动最多需要多少费用？”重视未来的第二套预算，是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。 3、突破唯指标论的陷阱 营销业绩是需要用数字来说话的，但营销决不能只讲销售指标。只讲销售指标的营销至少会带来两个严重的问题：一是会导致维持性的庸俗营销，扼杀了创新营销的一切可能。新产品开发、新营销模式建设、新市场开发、费用预算等一切创新、变革无从谈起；二是唯指标论，会导致大家都对指标不负责任，看似最务实、最保险的方案，其实风险最大。从近处看：没有产品和广告战略的支持、没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持，到底能完成多少销售指标谁心里也没底，"脚踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指标，年中改指标，一改再改，一降再降，这是很多医药企业近年来的惯性；从远处看：唯指标论不能为未来打算，只是被动接受变革，这是要冒很大风险的。 （二）营销上的突破 医药营销相对于快速消费品来讲是相对滞后的、不成熟的，而且正面临狭谷里作战的困境。由于产品特性和政策的限制，无法充分展开营销的攻势，渠道会越走越窄：一方面是由于医药营销渠道单一，只有医院、药店两个常规渠道，第三终端、第四终端初露头角，还需要医药企业和营销界人士的不断探索；另一方面，由于医药产品关系消费者的生命安危，国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制，从而局限了医药营销。很多企业营销乏力，眼巴巴的等待国家政策的放开来获得更多的利润，这是不正确的想法。医药企业应该在国家政策许可的范围内充分发挥营销的作用，从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考，探索出一条崭新的、能让中国医药营销走上健康、快速发展的广阔之路。 1、 产品创新 新药开发投入大、周期长、上市推广难度高是现实的问题，这就制约了医药产品的创新，导致医药产品同质化程度高、低水平竞争激烈、仿制药充斥市场。从这个角度说，医药产品创新势在必行，但客观上又有一定困难，怎么办？ 笔者认为，药品关系消费者的生命安危，有着特殊性，但它也是商品，要经过市场竞争的历练和选择。新药的研发必不可少，它需要的大量资源除了企业还应该由国家承担部分这个关系国计民生的大课题，但就目前来说，短期内，医药企业可以避开这个难题，采取逆向产品创新的方法来更新产品，获得市场瞩目。 逆向产品创新与"一药多名”和"仿制药”现象是有着本质区别的，后者是新瓶装老酒，而前者则是价值创新，以市场调研和消费者心理探测（尚阳咨询特有调研分析工具）为基础，遵循市场需求和满足消费者价值、心理诉求的原则，以营销手段主导而非技术主导的产品创新。具体来说，逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。 如著名的感冒药"白加黑”就是针对市场上的感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一次采取日夜分开的给药方式。广告词"消除感冒，日夜分明”、"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，这一差异化的产品创新使其在感冒药的激烈竞争中脱颖而出。 再如著名医药企业武汉健民，二十年不变的龙牡壮骨颗粒，虽有很高的美誉度，但产品老化的事实不可避免的失去了许多的消费者，笔者运用消费者心理探测等一系列工具的运用，深入准确的把握了解消费者心理真正的所需，协助制定了产品战略三步曲，一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙，收缩为婴幼儿补钙的第一品牌；另一方面，进一步开发果味、无糖、巧克力、维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差异化的新产品，赋予了龙牡品牌新的概念，把消费群体从儿童扩展到中成药骨健康的特色产品系列，从而开辟出了一片新天地。 产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。企业必须注重产品战略的制定。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索。作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力？如何赋予产品核心竞争力？开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一，是大有可为的！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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