一：药品上市先做市场再做品牌

　　药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！

　　也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。

　　二：药品上市先策划再广告

　　很多药企产品上市了，首先考虑找广告公司做广告，这种做法是违背营销原则的，药品作为特殊的广告产品，是因为其面临着一群特殊的受众，首先要制定产品战略，发现患者最需要什么，这才是根本，这个根本解决好之后才是解决对外实施广告传播的事儿，所谓纲举目张，普遍的广告公司均没有产品策划的能力，因为广告本身是研究广告创意表现策略的学科，考虑如何传播才能吸引受众，侧重考虑广告的表现形式上，而对其所要传达的广告内容的正确与否，并非广告所为，是广告公司爱莫能助的，因此需要企业寻找专业的医药策划公司，专业策划公司对专业的市场很了解，了解市场的竞争如何，了解产品的生命周期，了解产品的脉象到哪里，也了解专业的医学知识，了解患者的患病特征，专业策划公司首先要做的是产品的症断，做产品上市的基础工作，这些工作做好了才可以请广告公司进行广告的创意表现。这是一个很基本的营销常识，然而很多企业却未能灵活把握，一个新品上市如果聘请广告公司来担纲前期的工作，就好比张冠李戴，其所作的广告很有创意，很品牌味而，很美，然而却没有战斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市场难有效应，这种广告终归要失败的；而策划公司所作的方案往往很多广告人嗤之以鼻，以为‘毫无创意’，而实际情况确实很有效果，为什么会有这个判断的失误呢？因为一般的广告人是不了解药品市场的真实状况的，也不了解患者的真实内心世界，医药策划界有一个说法，那就是‘药品营销拒绝浪漫广告’，要从患者的实际出发。因此可以说，仁和可立克是在没有正确的做出上市前期产品策略的基础上就进行了广告表现，这种做法必将给企业带来严重的损失，笔者以为，仁和可立克当务之急是解决产品策划部分，这是一个基础工作，否则越走远越可怕。

　　总结：做市场和做品牌是不同的营销策略，虽然终极为了消费者，但运作过程中使用的手法是不同的，企业根据自己产品的特征来选择相应的策略，中美史克看准了庞大的感冒药市场，也感受到将来市场竞争的格局，相继推出‘对症下药’的康泰克清和新康泰克，这是一个做市场的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞症状的一个市场，康泰克清要做感冒引起的头痛、发烧症状的一个市场，进行分割营销，做强自己，做大自己，做小池塘里面的大鱼策略，进行品类垄断，这是国内中型药企最适用的营销策略，希望‘治感冒快，海王银得菲’以及‘感冒,流行性感冒,没什么大不了,仁和可立克”的这种‘试验田做法’不要延续下去，在医药行业竞争不断恶劣的情形之下，一次重大的营销策略的失误，如同暴打‘七寸’，死多生少。（毕）

　　范恒星，南派营销团队首席架构师；公司网站www.npy.net　　交流邮箱：sunnyfen@12.com　 商务网上QQ：476181040，msn:fan_lf@hotmai.com

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