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可口可乐，“啡”同寻常 可口可乐新对手不是百事可乐 受消费者转向水果与健康饮料趋势的影响，含热量较高，容易导致肥胖的碳酸类饮料历经百年的辉煌，终于出现了大面积的萎缩，可口可乐除了在已开发国家销售量萎靡不振之外，在美国本土的销售也同样不容乐观，出现了20年来的首次下降，普通可口可乐在美国的销量下降了2％，过去 5年总销量下降 10%。一直以来，可口可乐最大的竞争对手百事可乐，去年销售量同样下降了3%。很明显，这次市场萎缩是全行业性质的，整个碳酸类饮料行业都受到了冲击，因此，现在可口可乐所面对的最大的竞争对手不是百事可乐，而是来自非碳酸饮料市场。 随着人们消费习惯的改变，茶饮料、果汁饮料等将会是增长最快的领域，而可口可乐必然不会轻易放弃这一领域，图谋非碳酸饮料市场是必然之势。 新市场从加拿大远航 面对可乐类的萎靡不振，可口可乐这次决意进入另一个品类市场——咖啡类饮料，并推出了名为远航（Far Coast）的热饮品牌，该品牌将涵盖热茶、热拿铁和现磨热咖啡等。值得关注的是，咖啡类市场早已经强者林立，作为美国最大的咖啡连锁集团星巴克已拥有遍布全球 11000家分店，而远航首选的上市地点加拿大温哥华约克维尔区，更是咖啡店云集：附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家与星巴克齐名的Timothy's咖啡店，两家Tim Horton's咖啡店，以及其它特色咖啡店。远航一开始就把自己投入到狼群，凭借可口可乐强大的品牌影响力，任何一个品牌都不敢怠慢，星巴克的王者地位将面临着前所未有的挑战，一时间地动山摇，风声鹤唳。 早有预谋的战争 其实，可口可乐进军咖啡类市场早有铺垫，而非一时兴起。 早在2003年，可口可乐公司就与雀巢公司联手创建了专门发展非碳酸饮料业务的“全球饮料合作伙伴公司”(简称BPW)，并继成功合作冰爽茶之后，展开雀巢即饮罐装咖啡的合作，由可口可乐全面负责雀巢即饮罐装咖啡的品牌建设和产品分销。虽然名字继续沿用雀巢品牌，但可口可乐却负责实际的品牌建设，这对可口可乐来说，是一次非常好的尝试。 2006年，可口可乐推出一种与传统截然不同、含有咖啡粹取物口味的新可乐产品，“Coca-Cola Blak”，并于1月在法国率先上架，随后将在美国及西班牙等国家展开，Blak的目标客户是对生活品味有所追求的成年人，它含有的咖啡因是普通可口可乐的两倍左右，热量则不到一半，每100毫升为20卡路里。正如法国可口可乐产品开发总监伊莎贝尔向法新社表示，这项产品“为成人创造一种新的饮料种类”。 没有悬念的品牌延伸 品牌延伸一般分为两种方式，一种是沿用原来的品牌名称，另一种是推出新品牌，而以原品牌做为背书者，可口可乐的品牌延伸均采用后者，即推出新品牌的方式，这种品牌延伸的好处是，可以最小化的防止对原有品牌的伤害，因为对可口可乐来说，一个新品牌的成功与否，对其强大的品牌帝国来说，不会造成致命的伤害，但如果直接对可口可乐本品牌进行延伸就可能造成大厦倒塌，短命的“新可乐”的推出已经很好的证明了这一点。 在可口可乐大家族中，除了可口可乐之外，还有以可口可乐为品牌背书的系列品牌，雪碧、酷儿、健怡可乐等，它们一起构成了可口可乐的强大阵营。应该说可口可乐是品牌延伸的成功范例，从可口可乐起家，针对不同的品类，逐步延伸出了大量的成功品牌。值得注意的是，这些延伸都是聚焦于饮料行业，并没有触及品牌延伸的底线，即跨行业的延伸。因此，凭借可口可乐强大的品牌实力，只要不跨越出饮料类市场，任何的品牌延伸都可以进行尝试。至于可口可乐以前开发的系列产品的失败，本身并不是品牌延伸的失败，而仅仅是所选择的品类是否适合，产品本身是否能够打动消费者的问题。 充满悬念的产品创新与叫卖概念 可口可乐进军咖啡类饮料行业，既是大势所趋，也是必然之选，这一点不存在任何疑问。问题的关键是，可口可乐进入任何一个品类，除了自身强大的品牌保证之外，更重要的是它将提供给消费者怎样的产品，在日益成熟的咖啡类市场，可口可乐能否进行创新，将直接决定产品能够走多远，目前已经知道的是，远航在销售渠道上和其他的咖啡品牌不同，采用 “店中店”的形式销售，将和现有商家客户合作，在他们的店铺中搭建售卖亭，而不是另开新店，产品本身如何创新至今还是未知数，充满了神秘；除了产品创新之外，另一个关键的要素是可口可乐叫卖什么概念，用什么样的概念来包装这个新品牌。因为，消费者对产品的体验，不仅仅来自产品的物质属性，更需要精神上的占领，需要一个强大的概念来神交。有道是，“对味才对位”。 无论可口可乐的新品牌能走多远，但这次远航的确是明知之举——可口可乐，需要这次远航。即使站在消费者的角度，一个新品牌的诞生，代表着更新更多样化的选择，因此，远航，同样值得期待。 原文发表于:《成功营销》06年第五期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13580342829，电子邮件： a.wing0@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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