企业的利润、可持续发展来自于新产品。可怎样找到具有强大生命力、推广难度小、容易为消费者接受的新产品呢？怎样源源不断推出自己的创新产品呢？这种创新如何在本土摩托车行业得到实现呢？本土摩托车行业创新又存在哪些不足、该如何改进呢？　　

　　爆发于20世纪80年代初的日本本田与雅马哈公司之间的摩托车市场之争，被称为摩托车行业的第一恶战，又被称为“近代日本工业领域最残酷的一次竞争”。在这场历时两年的“经典之战”中，本田运用高明的产品创新策略击败了挑战者雅马哈。

　　雅马哈趁虚而入

　　20世纪70年代，日本的摩托车市场基本上是四分天下，依次为本田、雅马哈、铃木和川崎。其中，本田在日本本土上的占有率高达85%，稳居宝座。60年代末和70年代初世界摩托车市场需求的增长明显减缓，为此本田决定开拓新的生产线——进军汽车市场，实行多元化经营，本田将公司里最好的设备、技术力量和优秀人才投入其中，从而使得摩托车部门出现空虚和停滞的状态。但本田万万没想到，此举竟导致了近代工业领域的一场“经典之战”。

　　就在本田致力于汽车生产，无暇顾及摩托车业务时，原来居摩托车行业老二的雅马哈公司，认为这是一个竞争世界第一的好机会，因此它积极拓展摩托车市场。在雅马哈的猛烈攻势下，本田公司节节败退。1970年本田的销售额以3：1领先于雅马哈，到1979年本田的摩托车销售额虽一直有增加，但雅马哈公司则将本田公司领先的程度从3：1降到了1.4：1。1981年，本田的国内市场占有率下降到了40%，而雅马哈则由原来的10%左右增加到35%左右，即把本田失去的全部份额据为己有了。

　　在胜利面前，雅马哈的决策者们认为自己的羽翼已丰，向本田发出了最后的挑战。1981年8月，雅马哈公司总经理日朝智子宣称：很快将建一座年产量100万台机车的新工厂，这个工厂建成后，将可以使雅马哈总产量提高到每年400万台，超过本田20万台，那时本田公司将让出第一把交椅的位置。

　　本田以产品创新取胜

　　面对雅马哈的挑战和攻势，本田怎能善罢甘休？1982年元月，当雅马哈公司挑战性的言论传到本田决策者的耳朵里时，他们迅速做出决策：在雅马哈新厂未建成时，以迅雷不掩耳之势反击，打灭他们的嚣张气焰。一场被誉为日本工业领域最残酷的战役打响了。

　　本田采取加快产品的更新换代，迅速使产品多样化的策略。在18个月内，本田凭借它的技术优势，推出81种新车型，淘汰了32种旧车型，共变更了产品目录中的品种113个。产品更新换代的加快，使企业在消费者心目中树立起新的形象。这样，本田摩托车的销售量直线上升。

　　为了不给对手喘息的机会，本田进一步增加品种，从1984年初到9月份，本田又更新39种旧型号，推出39个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个。而雅马哈只有23个新品种，尤其在主导产品50CC级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈却只有6种。为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。走投无路的雅马哈公司终于在1983年6月向本田举出白旗。它不仅没有实现争夺摩托车霸主的梦想，反而丢失了第二把交椅的位置。这场竞争使雅马哈公司伤痕累累，很久都无法恢复元气。

　　不可否认，雅马哈的失败与其战略决策失误有很大关系。在其初战告捷后，一味扩大生产规模，忽视产品创新，最终被本田以加速产品更新换代的有力还击打败。

　　本田、雅马哈的“经典之战”告诉我们，产品创新有时可以改变一个企业的命运。对于本土摩企而言，产品创新同样具有战略性意义。

　　2005年，中国生产摩托车一千八百万辆的年产量，继续保持自从1993年以来世界产量第一的位置；出口超过一千万辆量，同样也是世界第一。仅从这两项来看，中国摩托车大国的地位依然稳如磐石，但我们再看看另外一组数据可能就不会轻松了。

　　2005年，国内摩托车销售总额为342.6亿元，出口销售总额为458.3亿元，合计约为800亿元；同年，日本摩托车销售总额为1640亿元，而德国摩托车销售总额为1278亿元，美国则为924.7亿元。（以上数据来源于美林公司2006年3月发布的调查报告）

　　在销售总量为美国的4倍、日本的2倍、德国的2.8倍的情况下，我们的销售总额只有日本的一半、德国的四分之三，甚至都赶不上美国。销售总额如此，本土摩企单款产品的利润率就更不用提了。

　　和这些国家的摩托车企业相比，我们的差距究竟在哪里？我们又该如何迎头赶上？

　　相对发达国家的同行，我们的差距是全方位的：品牌积累；品牌建设的策划、执行能力；渠道拓展创新能力；宣传与公关执行能力；产品技术更新能力；市场应变能力以及市场掌控能力，等等。也许有些本土摩企老板不愿意承认，但这是事实。本土摩企只有减少直至消除这些差距，我们才有可能和国外优秀的摩托车企业平起平坐。

　　当然，面对这种行业困局，我们不可能在短时间内全面突围：品牌积累是需要长时间进行的，市场执行能力也是需要不断磨砺才能提高。目前最可行的办法就是学习本田，从产品创新入手寻找突破口。因为首先产品是直面消费者的，它能够为品牌积累做出最直接的贡献；其次，经过近二十年来技术的不断革新，我们的产品品质并不比国外落后多少，我们所欠缺的是多层次地满足消费者需求的产品创新方面的能力，而且这种能力相对来说可以在较短的时间里得到加强。

　　接下来的问题是，我们的产品创新该如何去实施呢？也许我们能够从宝洁产品创新的案例中得到一些启发。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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