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竞争，是拼“死”还是拼“活”？－－从流星品牌现象谈同质化竞争陷阱 在一些地方我们发现，不时有一些新品牌或新产品冒出来，在一段时期内很畅销，有时甚至可以用火爆来形容，但是没过多久就销声匿迹了。这一现象在二三级市场中的白酒领域和一些食品上表现得尤为突出。这种一阵风现象到底是怎么回事，这些品牌和产品为什么活不长？ 短命，十有八九死在同质化的泥潭 活不长是因为消费者不喜欢吗？绝对不是，如果消费者不喜欢就不会出现畅销了。任何产品或品牌无论它有多少原因导致它的衰败，最后的直接死因只有一个：不挣钱！没法儿做了。 为什么好产品最后没法做了，没钱挣了，因为没办法超越对手。只要产品一畅销，马上引来无数的模仿者、假冒者，大家彼此的产品都差不多，就算自己的产品好一点但是没有什么便捷的办法让消费者知道，于是竞争开始了。 怎样竞争？正经做生意的是拼价格，拼来拼去，很快价格拼到底了，大家都没钱挣。那些专做假冒伪劣的，什么好销就假冒什么。最后，有良心的企业无奈地黯然退出，没诚信的企业还要趁机用假冒伪劣捞最后一把。结果，一个好端端的产品在大家的“齐心协力”下就这样给做臭了做死了。 这就是标准版的中国特色的市场竞争！ 山楂果茶、乡巴佬凤爪、鸭脖儿等等许多产品和品牌都是这样做臭做死的。无数的白酒企业更是陷入这样“竞争”不能自拔，一年喝倒一个牌子，喝倒一个再换一个。 产品和品牌长不大活不长的原因，十有八九死在同质化的泥潭！产品同质化，竞争手段也同质化，只会越拼越死，最后，产品在自己一开始就挖好的泥潭中死掉。 只做死产品当然活不长 以白酒为例，为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单？ 促销和名目繁多的开瓶费虽然在一开始会有一些效果，但是不会产生忠诚。相反，营销者误入了歧途欲罢不能。他们亲自教给消费者凭借几颗“星”来识别酒的档次，用标签返钱来维持购买，那么，一有其它产品跟进，其作用就立即重新归了零，大家又回到了同一起跑线上。如果你减少终端的投入，销量马上还你颜色。这个时候的终端竞争就变成了钱的竞争，与产品和品牌无关，拼的是谁能花更多的钱。加大促销力度，利润大幅减少，最后，不是降质量降成本把消费者坑一把让他远你而去，就是没利可图自己退出这倒霉的竞技场。品牌消失的结局大多如此！ 终端是重要的，但是为什么终端和促销变得如此重要？其根本原因在于产品和其营销手段同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，消费者手足无措、无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销拉拢那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点的情况下，你的品牌在消费者那里就不会有任何位置，就不会指名购买，终端就不会给你让位置。你要想获得位置，行，掏钱吧：上架费、陈列费，还要门帘、烟缸、酒杯，并且不停地促销。 反过来我们可以看到，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，剑南春甚至不断在提价。 没有一个白酒品牌可以依靠终端和促销来获得长期的市场地位，要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。 为什么那么多企业对于做品牌没有正确认识呢？ 他们有的陷入了这样的怪圈：销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!” 销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。 销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。 他们有的对做品牌存在一种误解：品牌是大企业做的需要花大钱的事情，小企业要先做市场做销量，等有实力了再做品牌。 这种观点的错误和可笑之处在于，他们忘了品牌是干什么的了，做品牌本来就是为了做销量！做品牌是在产品严重同质化竞争手段同质化领域不得不做的一件事，与企业的大小和市场处在哪个阶段无关。 如果产品在市场上是独一份，你完全可以不管品牌。在需要做品牌的产品的市场营销中，做品牌与做销量在方法上在时间上是合二为一的，并不存在两种不同的做法。在海尔不知名的时候，张瑞敏砸不合格冰箱你说是做品牌还是做销量呢？那种只做品牌做长线的说法要么是纯心骗人，要么就是不知道品牌是干什么的，根本不会用做品牌的办法把销量搞上去。 越是在技术上在产品上不容易建立差异建立壁垒的，就越需要在品牌上建立差异，否则，一旦其它企业跟进模仿，原创的产品立即混淆在相似的产品堆中。白酒是这样，一切不容易差异化的产品都要在品牌上下功夫，比如瓜子。 恰恰瓜子为什么能立得住，最关键的一点是它在一开始就在做有差异有内涵的品牌，不是只做死的产品。产品容易模仿，而品牌模仿起来就困难得多，会被人耻笑，还要冒违法的风险。恰恰瓜子独特的包装形成品牌识别，包装上印着传奇的秘方故事诉说着品牌内涵，打开包装，品尝着它独到的口味，等于反复印证和巩固着它的品牌承诺。 这样的产品如果没有品牌这道防火墙，别说每年能做到7个亿，就是几十万也难以做到，非让李鬼弄死不行。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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