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以包装的利器决胜终端 当你走进超市，琳琅满目的商品映入了眼帘。你看到的通常并不是产品的本身，而是产品的包装。这个包装让你的心怦然所动，直奔过去拿起爱不释手；那个包装令你颇觉不快，虽然牌子很大也改变不了你对其嗤之以鼻；另外一些，你则不置可否，很随意地拿起，也许会发现一些吸引你的地方，就放进购物篮；也许还是无法让你动心，摇摇头又放了下来。卖场中，不同的包装为不同的产品向消费者展开攻势，争抢顾客的眼球，打动顾客的芳心，促使顾客购买。 这其实就是一场激烈的竞争，一场以包装为武器的竞争，唯锋利者胜。 笔者观点：好的包装能为产品进入终端打开一条顺畅的道路。 每一个消费品厂家的业务员都会有过这样的经验。在与卖场采购主管谈判时，寒喧过后，当业务员拿出产品样板，对方的第一句话肯定是：“你这个产品的包装不行！”没有经验的业务员会被唬得一愣一愣的，失掉了一些底气，接下来的谈判就处于下锋，受制于人。有经验的业务员则清楚这其实是狡滑的采购主管惯使的一种伎俩，不管好歹先一棒子打死，给你一个下马威。业务要做的就是耐心把自已的产品包装与其它品牌相同产品的包装进行比较，陈诉其中的优点，直到对方微笑着说“这产品包装确实不行。”而将议题转入下一个。 虽然包装在整个进场谈判中所占的比例不大，但由于是谈判的第一个筹码，如果你产品的包装做得好，明显胜过其它品牌，那么你谈判的筹码就大，就能很容易地过了第一关。第一关谈得好，接下来的谈判就会顺畅很多。相反你产品的包装确实乏善可陈，那么你谈判的筹码就小，主动权就掌握在对方手中，则第一关就很难过，并会为接下来的每个环节设置障碍，被对手时不时拎出来作为杀手锏来打压，令进场条件变得苛刻；甚至造成了进场的坚冰，第一关都过不了，令进场谈判无法进行下去。之前所做的努力就会付之东流，市场的大门就很难开启。 是做封堵道路的坚冰，还是做开辟通途的破冰船，就在于你产品的包装是否能迎合卖场的口味。采购主管除了会看你产品的包装是否会受消费者欢迎，还更看重它是否符合卖场本身的要求。 一、方便条码管理 现在每个卖场中的商品少说上千个品类规格，多达几万十几万，可想而知，对商品管理的复杂性。如果商品的包装混乱，那么对于管理来讲不亚于是一场灾难。 卖场对商品的管理主要是通过条码来进行的，有多少个品类规格就有多少个条码。所以，包装上的条码一定要清晰可识别。同一品牌下的不同品种不同规格绝不能重复，更不能与其它品牌的条码混淆。条码的印制位置要易于POS机读取。据一个B类卖场的店长介绍，每个月都会有2家以上的产品因为这个原因被踢出场外。他说：“其实其中有几个产品挺好卖的，但就是条码印得不清楚或是印的不是地方，POS机经常读不了。总要叫人专门去看标签上的编号，既浪费时间人力又令顾客不满。没办法，我们只好请它出局。” 应对锦囊：在包装印前打稿时，先放到POS机上试一下，看看条码的读取是否方便正确。 二、满足促销（卖场的堆头、花车的整体效果）的要求 促销，是每个卖场几乎天天都要进行的活动，特别是在周六周日、法定假日和传统节日以及季节的转换时期，促销活动更是搞得如火如荼。这里对包装又会有所要求——是否能方便地开展促销。 是否能做好促销，气氛的营造很重要，这就要求包装能有利于营造气氛。如果一个灰不溜秋的包装放在张灯结彩的卖场中间，极不协调，自然不会被卖场选来作为促销对象。捆绑销售是促销中常用的手段，一般是用一根上面印有“优惠装”字样的黄色胶条将两个以上的包装捆在一起。如果包装的材料比较脆弱，用胶条一绑就容易破损，那么就不适宜用来作捆绑促销。再比如，大量的货物摆放在一起作为卖场中的堆头是促销中常用的形式。如果商品的包装柔软而没有弹性，容易变形，大量堆在一起的时候，放在下层的包装被压得变了形，完全失去了卖相，促销反而变成了滞销。还有一种更严重的情况就是，包装内的产品被压碎了。前不久一位DNG货仓超市的客服经理讲了这样一件事：“六一时我们超市搞促销，其中有一款YL牌芝麻酥的供应商很支持，让利幅度大，促销很成功，卖出去很多。但6月2号3号却接到好多投诉电话，顾客说买了YL牌芝麻酥回去拆开包来一看，发现里面不是芝麻酥而是‘芝麻碎’。令我们很被动。后来我们拆开产品包装一看，发现里面装芝麻酥的小盒用的塑料太软了，起不到保护作用。堆头中的下几层很容易就被压碎了。本来是超市与供应商的一次很愉快的合作，却被一个小小的塑料盒给搅了。所以我们公司特别开了一个会，叫齐各个部门的采购主管和各个门店的客服主管，通报了这种情况，要求采购人员在往后的采购中要特别注意这个细节，避免此类事情再次发生。” 应对锦囊：包装设计时追求独特风格同时也要考虑到对促销氛围的营造，尽量避免全白全黑之类的设计。包装材料上不能为了控制成本而降低质量，一定要既能维持外形又能保护内容物的完整。最好能多设计几套包装能满足不同季节和节日的需要。特别是糕点和饮料之类的食品，如果包装能做到应节和应季，肯定会受到卖场的欢迎。一个产品几种包装，对一般的厂家来说操作起来并不容易，可以在最初设计包装时，适当留白。另外设计印制几种不同的干胶，在不同季节和节日促销时，贴在包装的留白上。 案例特别点评：每年圣诞都是巧克力促销的黄金节日。但在去年广州各大卖场和超市占据最佳位置的巧克力品牌不是德芙、金莎等名牌，而是几个不知名的小品牌。为什么这些卖场的采购主管会让这些小牌子顺利进场，当然不是他们大发善心。很大的关键就在于包装。这几个牌子的巧克力厂家独具匠心，不是把巧克力放在通常的有机玻璃或铁盒里，而是一粒粒地分开用彩色玻璃纸扎起，并安上一根绿色的小塑料棒，乍一看，就象一支玫瑰花一样。这样迎合消费者心理的包装在圣诞节当然是绝佳的促销精品，自然会受到卖场欢迎。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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