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2006, 空调品牌价值修复年
喧嚣于 04 年、05年的千元空调也许在今年的市场上难觅芳踪。与去年相比，各大空调卖场的价格几乎涨了 10 ％。没有诸多小品牌出来搅动，市场有些平静。惨烈的价格战固然让消费者大受实惠，但也正在破坏他们过往所感知的无形的品牌价值。 过去仅仅靠几个惊世骇俗的事件营销，靠几句有噱头的卖点嚷嚷，你方唱罢我登场的品牌大戏台呼喇喇倒塌了，粗放式的品牌杂生时代过去了，历史依然照着马太效应演变成而今的格局——强者更强，行业的成熟，让配角也专业起来，跑龙套的没有两把刷子也不敢来亮嗓子了。 据有关统计 2005 年空调市场盘点显示：三大品牌海尔、格力、美的空调市场占有率高达 44.3% ，前十大品牌占有率也已经达到 75.9 ％。整个市场剩下二十几个品牌，有人将 06 年看成是空调行业第二次大整合期的决战年，在我们看来，这将是品牌大战基本尘埃落定后的品牌修复年。 空调市场的兵力战阶段也许已见尾声，在这场初级阶段的品牌大战中决出的胜利者获得的也只是暂时的胜利。据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数字显示，国内空调市场需求总量增长幅度今年继续下降，将由去年 8 ％下降至 6 ％。 面对严峻的市场现状——产品的高同质化，行业的低成长性，品牌不同程度遭受的损伤……如何重塑高价值的品牌形象，也许是今年空调品牌管理的大命题。 在市场大潮吞噬本土非主流品牌的同时，我们留意到一样非主流的外资品牌依然不乏表现稳健且维持高盈利者。业内人士指出，国内空调企业在年产 400 万台的生存线上挣扎时，松下空调以 200 万台、三菱空调以不到 100 万台的年销量照样赚得盆满钵溢。 这说明了什么问题？正如 Donald Parentes 所言：“拥有一种品牌资产的价值在于消费者愿意支付额外的费用来购买产品。”其历年来稳健的销售作风和强调品质的品牌形象深入人心，良好的产品口碑和多年积累的品牌效应正在发挥赚钱效应。 春寒料峭之时，市场却也有积极的变化。无论是海尔空调“三超双新风”的面世，美的“天钻星”的强势出击，还是长虹的大清净、科龙的海洋之心等的接连登场，都明显表现出各大空调厂商以高端产品重筑品牌形象的用意。然而这只是品牌修复的一个环节，要真正实施好涉及产品品质、形象、影响力、视觉识别、服务等方面的综合的品牌管理工程，任何一方面都不能掉以轻心。 消费者体验来解读品牌价值，通常包含两方面：一是理性的利益，一是感性的利益。放眼本土品牌，以三大品牌论之，各有侧重。 海尔借助强大的航母级品牌优势，号召力强大，近年一直打的是 “健康高效”技术牌。从“氧吧”到“双新风”，每年总有创意词汇推出技术卖点，传播风格求新求变，品牌形象的传播理性多于感性，视觉识别没有统一调性，往往根据每年不同的阶段利益诉求变化广告调性，没有形成统一的形象个性。 格力以空调专家自居，以品质口碑相传，打的就是“好空调，格力造”的专业牌。专心致志的表白也容易博得消费者信赖，传播风格冷峻稳健，也以理性利益诉求为主，也存在品牌视觉识别不够有个性特征的缺陷。 美的是这三者中一直以塑造健康和品质的时尚家庭生活为利益诉求点的代表，理性利益和感性利益兼顾，传播风格自然亲和，“美的熊”家庭传递了健康亲切关怀的情感利益，也树立了显而易见的差异化品牌形象，是三者中品牌识别度最高的。 如果要寻找一个理想的品牌价值模型以仿效之，我会选择：格力的品质＋美的的形象和视觉识别＋海尔的影响力和服务，如此互补，接近理想。 原载于《广告大观》五月上旬号 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jjean@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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