另外，现在的市场环境下，许多厂家对运作品牌不是很成功，所以市场的成功只能归结于产品的运作成功，产品的失败也就导致了整个品牌的失败.现在跨区域白酒品牌常青树屈指可数，所以一个白酒品牌不能象可口可乐一样持续地为经销商赢取持续的利润。

　　没有了买断产品的丰厚利润，丧失了单一品牌的持续利润，如果说一级代理商还可以依靠厂家的返利维持外，二批商即要承受上级的任务压力，又要承担下级渠道推力的压力，无奈采取多元化经营，谁的促销力度大就主推哪一个.无序的市场竞争,使二批成了产品价格混乱的导火索，二批对品牌的忠成度也就成了酒场上的随声应合.再就是超市，销售终端的密集布阵，为了勉强维持生计，价格的竞争更是白热化，产品的利润如履薄冰。

　　如果说白酒经销的显性利润来源于通路的自行加价,隐性利润也就是通路加价外的其他利润来源.一款白酒产品新上市如果可以保留几元的显性利润，可是一旦产品动销,显性利润则会自动归零，究其原因，我认为有以下几点：

　　（1）同行的竞争。

　　现在的白酒经销网络，二批商可以控制在一定的数量范围内，可是销售终端是不可控的，因为一定数量的销售终端不但可以维护产品的陈列，更为重要的是可以增加向消费者推荐的频次.有的市场，在一条不长街道上，就拥有10来个销售终端，同一产品，同一促销方式，再加上同行不同利的游戏法则,针对消费者的竞争手段也许也就只剩下价格这一工具了，产品价格体系的不稳定也就应运而生了。

　　（2）产品的同质化和营销的同质化

　　白酒的历史可谓渊源，白酒的历史也就成就了白酒产品自身的同质性.可是白酒营销的同质化才是利润的最大阻力，对于茅五剑等品牌力足够强的品牌，产品的利润也随品牌的提升而增高，不过对于大多数白酒品牌来说，白酒营销并不是品牌的营销，而是基本营销手段的演绎，营销手段一致才是阻碍白酒品牌发展的最大阻力。在如今的白酒市场,你出高档产品,我的高档产品呼之欲出,你做酒店,我也做酒店,你买店,我会用更高的价格买店.营销手段的一致，产品的促销力度成为唯一的营销差异性，拼力度，减利润（厂家和商家），最后产品走向无奈的死胡同。有人说,新产品上市应遵循两条市场黄金法则,一定让消费者知道你的产品与别人的产品有什么不同,如果不能第一个进入市场,就第一个进入一个新的类别,这就是告诫大家运作新产品应有营销的差异性吧.

　　（3）白酒的深度分销

　　白酒的运作从省级代理，到县级代理，到县级分渠道的精耕细作，如果说省级代理还可有一定的操作空间，县级分渠道的运作操作空间可就有一定的缩水了，渠道的细分导致产品操作空间的分化，利润的分层。在通路未端也就拿不到足够的利润。

　　产品的通路无利不通，所以谁能维护产品的价格体系的长期稳定，产品的生命周期就会越长，有一种白酒产品价格体系的设计思路值得借鉴:

　　即产品的对一批，二批，终端的供应价格相同，一批，二批的利润来源靠厂家的返利，终端的利润靠产品的自身加价及附加手段。当然在设计返利时，二批的返利力度应大于一批的返利力度，由于二批是乱价的根源，所以二批的返利实行模糊返利，对二批恶性破坏产品的价格体系，利用模糊返利对其控制可以使其“唯命是从”。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

打造高档白酒品牌的四大法则 （2006-04-28, 中国营销传播网，作者：翁向东，陈博） 厂家何时重视经销商的利润管理？ （2006-04-14, 中国营销传播网，作者：黄友国） 谁在主导中国白酒市场？ （2006-04-05, 中国营销传播网，作者：郑新涛）