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如何应对医药新政？ 2006注定要成为医药新政年。 2006年3月，人大会和政协会上，有关药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等的提案成篇累牍，尤其是群众就医难、医药费用昂贵、医生收受回扣、医药监督不作为等话题成为两会代表关注的焦点。 2006年2月24日，国务院总理温家宝在国务院第四次廉政工作会议上指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依法治理要贯彻全过程。这是这项工作有序推进并取得成效的关键。同时十届全国人大四次会议中，由财经委员会审议的第368号、第647号和第760号议案名称相同———《关于制定反商业贿赂法的议案》，而且专家、学者、政府均形成共识——反商业贿赂法的制定将能规范社会主义市场经济次序。 2006年3月15日SDA（国家食品与药品监督管理局）颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》，新规定将从2006年6月1日起开始正式实行。SDA的这个两个新法规，传递了三个最重要的信息：只有新注册药品才批商品名；同一通用名必须只能用同一个商品名；通用名标示面积要比商品名大一倍。 2006年4月中旬众多大媒体头条均刊出北京儿童医院医政处副处长田宏因商业贿赂（医药回扣）被正式拘传的消息。 2006年4月，北京、上海的各大医院一度谈医药代表色变，凡是提着或拎着公文包、在医院转来转去的人均被医院保安或门卫当作医药代表，谢绝进入医院。这个月很多药厂的医药代表放了长假。 2006年5月，从南京的卫生系统传出消息，医院“药房托管”已经准备在13个区的一级医院和1/2数量的二级医院中全面展开，约有200家医院药房准备开始托管实验。 这一切都表明，政府及药品监督管理机构已经开始追根溯源，从源头寻找管理的方法和途径。 近些时间，我也跟几个医药行业专家探讨过医药新政的发展方向和性质，结论只有一个：这次医药新政不再是一次单纯的整风运动了，而是长期的、渐进的。政府正力图从根源上来推进医药和医疗改革，从而从根本上解决“群众看病难、看不起病”的现实难题。因此严格的医药监管将是以后中国医药业的长期基调。 这些政策必然推动这些结果的产生。 首先药厂过去过度开发核心资源的做法遭到遏制。过去药厂的一个核心产品可以有3到4个面目在市场上流通。而6月1日新标签规定一经实行，药厂的核心产品只能以一个面目示人，也就是卡死了药厂的捞钱行为（区域买断制或不同商品名制等），企业对核心产品的经营也将变得谨慎。而且有个事实是既定的，在新标签规定生效的6月1日大限之前，很多药厂必然大量外抛库存，其市场及价格体系必然受到冲击。举例说明，我曾提供营销服务的上海罗福太康药业有限公司的感冒软胶囊就是个具体的例子，24粒/盒标签包装商品名为“裕泰”，16粒/盒标签包装商品名“感一特”，在招商价格形成一个组合队列（24粒/盒28-32元，14粒/盒22-24元），而且包装完全不同，这样既能保证企业现金流的最大化，同时也能最大化的阻击竞争对手。但按照新的标签规定执行，那24粒/盒和16粒/盒的包装和商品名必须都是一样的，只不过要在包装上标清规格而已，那么由此产生的结果就是：1）商品名肯定就是“裕泰”，因为它的销量大；2）这样一来，16粒的招商价格必然要往下调整，而且从全局考量，16粒的包装估计要束之高阁的了，因为如果24粒和16粒同时在市场流通，那么必然相互打架，甚至对整体销量和市场规则都会形成巨大的冲击；3）企业整体现金流将会有所下降，企业策略将要调整，因为已经没有下马来对抗竞争对手的低价竞争。 二仿制药的生存空间将越来越小。过去国内企业虽然没有太多的原研药，但也活得挺滋润，原因是仿制药的成本太低，而仿制药推向市场又能获得较高利润。周而复始，自然没有几个厂家愿意投入真金白银去开发原研药了。而新标签规定只有原研药才能获得新商品名，而仿制药不能获得商品名。那么仿制药必然陷入价格大战中，因为大家的组分完全一样，而且又没有什么商品名来进行区隔，凭什么你的比我贵。同时新标签规定：药品包装中，通用名的字体必须是商品名字体的两倍；通用名字体颜色应当使用白色或黑色，与相浅色或深色背景形成强烈的反差。以往药品包装的做法是将通用名的颜色拼命变浅，力图商品名视觉效果最大化，而且以前通用名的字体只有商品名的一半。由这条所带来的是消费者的知情权，首先消费者知道了药品的通用名，然后再根据对药厂来最终购买产品。那么这条对仿制药的打击也是很大，药厂的知名度与美誉度越高，企业的产品越畅销，这其实也打压了小药厂的生存空间。其实，我觉得还有一个更狠的招儿，来提高消费者的知情权，就是同一医生处方必须同行写明所开处方的药品商品名和药品通用名；这点在全国政协委员其仁旺其的提案已经体现了，只不过他建议医生处方或医嘱一律采用通用名。 三过去医药营销充满商业贿赂，尤其在医院，进场费和医生回扣都已经是商业惯例，一旦反商业贿赂法开始起草、实施，这些惯例可真就成了知法犯法了。因此医院营销的主体将逐步从挂金营销向学术推广过渡。当然挂金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。不过反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和医药企业都要战战兢兢。因此源于外资药厂的学术推广医药营销模式，将会是医院营销的主流。过去的行规是，医生的处方费不得低于药品零售价的15%，高的要到30%；那么在新的学术推广模式下，这部分挂金必然会转化成学术推广和交流的费用。 四医药营销的门槛进一步提高，角色分工将越来越明显。由于医院营销受阻，小型医药企业必然将无力独立运作医院终端，其产品也必然要借助大的医药流通商进入医院终端。因此专业医院营销流通商的地位将突出和稳固，必然也会形成专一的医院营销专业组织。可以预期的是，之后能够运作医院终端的也会只有大中型医药企业和专业医药流通商。比如现今正在探索中的医院药房托管,则给众多医药商业和大中药厂带来难得的发展机遇.而大批的以医院营销为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压，因为他们的主要营销模式就是挂金销售。 五东方不亮西方亮，处方药市场进入难度加大，医药企业进一步重视OTC市场。非处方药将成为医药企业毛利的核心来源，还有部分企业可能要进入保健食品和食品领域。 六城市市场终端监管力度加大，那就进入农村市场终端。可以预计的是城市边缘终端和农村药品终端将是药厂争夺的重点。 压力是既定的，所有的药厂都面临这些问题， 我想，在6月1日迫近之前所有的医药企业高层都思虑对策。其中最大的问题就是：如何最大化的运用已有的资源，通过营销创新和战略创新来获得政策规避成功或业绩提升？ 这个问题不好回答，因为这是一个体系。我想在这个体系中，首要的是要保持销售业绩的平稳，然后再谈业绩增长，营销模式的选择，渠道的梳理与下沉，销售组织的重建与管理，产品的再定位，行销推广的创新，生产成本的降低、技术研发加大和生产工艺创新等等。 其实说到底，不外乎这“五动”：就是在新形势下，要“脑筋动”、“人员动”、“模式动”、“产品动”、“成本动”。 “脑筋动”就是思维模式的多维化。药品资源要最大化利用，凡是有需要的，都可以提供，但必须解决技术研发、量产成本等问题。角色定位，不一定自己什么都做，可以只做一个部分。 “模式动”就是营销模式的多样化。可以引入“一对一”营销的概念，以服务来带动产品销售。营销渠道的选择可以下沉至农村市场。引入两种会议营销，一种针对消费者，一种针对分销商和零售终端。 “产品动”就是产品定位的差异化。某些药品可以重新定义成保健或保养药品，鼓励消费者长期服用，大量购买。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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