近日，笔者和南京、扬州以及无锡三地的多家经销商以及厂家沟通，希望对三地终端的竞争态势做一个全面的考察及思考。需要指出的是，文中所说的终端如果不是特别指出，都是指的酒店，不包括商超等渠道，这个终端在当地又被习惯性地称为“场子”。

　　终端竞争形式的演变

　　“原来做终端只是送礼品，冰箱或者做门头等，现在发展到包场、买场”，无锡创天商贸总经理李辉认为，这只是终端竞争的必然发展趋势。据李辉介绍，从今年开始，无锡的终端又开始出现扣点形式。从做门头到包场再到买场表明了厂商逐渐加强对终端的掌控，并且日益向独占终端方向发展。而扣点形式则又有点峰回路转的意思了，某种程度上表明了终端竞争形势有所缓和。

　　让我们看看这几种形式在当地的情况。毫无疑问，送门头这种做终端的方式已经沦为次要地位了，现在大家更关注的是专场促销和买场形式，尤其是买场形式。据雪花啤酒扬州区域经理李先生介绍，在扬州要买断啤酒产品的专场促销权，一年的费用在1~2万元（A类酒店），酒店不承诺销售额。

　　事实上，玩专场促销早已不过瘾了，现在厂商研究的焦点是买场子，也称为买吧台，即买断终端的酒水（包括酒类和饮料等）供应权。买场子可谓是釜底抽薪，彻底断绝了竞品在终端的活动。买场子的角儿包括经销商和厂家，买场子的经销商（一般称为大包商）一般代理的品项比较全。从时间来看，2003年是买场子开始兴起的阶段，而2004年和2005年是买断吧台最高峰的时期。

　　在无锡，金利达酒业于2004年最先买断了当地的“哈哈大酒店”的吧台。2005年，买断吧台在无锡达到了高峰，大家都比较兴奋。据悉，最近哈哈大酒店的吧台被三家经销商以100万元联合买断。在无锡，买场子的经销商约在6家左右。而在扬州，买场子主要有3家经销商，其中中亚糖酒买了8个场子，数量最多。

　　在南京，2003年、2004年是买场子的高峰期，由于几个徽酒品牌在终端进行排他性的竞争，使得买场子的费用越来越高。因为这几个徽酒多是采用直销加分销形式，所以买场子有不少是厂家行为。高炉家去年花了120万元买断了红泥大酒店吧台的传奇故事在南京业内广为流传。据说，2005年高炉家在买断吧台方面投入了800万元。从2005年以及今年的情况来看，买场子的队伍中逐渐加入了蓝色经典、苏酒以及今世缘的厚一代。有人说，2005年是蓝色经典冲口子窖，今年则是珍宝坊和厚一代在冲蓝色经典的场子。当然这个说法有一定的片面性，并不能全面概括南京终端竞争力量的变化。因为皖酒和迎驾在终端的投入依然很大。一般来说，厂家买场子都有其战略目标，都是瞄准了可以树立品牌形象的A类酒店。

　　从经销商来看，买场子则有一定的区域性，并没有出现像杭州那样只有四家买断商垄断终端的现象。有人估计，南京市区约有20个大包商，这20家还没有哪一家能拥有超过40%的场子。

对于一个品牌来说，要想进入别人的场子，就要给大包商交纳进场费。从南京行情看，进场费一般在15%~20%之间（占销售额的比重），蓝色经典和口子窖一般在15%，而迎驾和皖酒则有20个点。一般情况下，交纳了进场费，酒店方面或者大包商对销量都有一定的承诺，完不成销量可以延期，比如两个月。还是完不成销售目标的话，只好退场了。进场费也许会根据已经实现的销售量折算退回。

　　扣点形式（即按销量返给酒店一定比率的利润，其他费用不用再交纳）在南京并不流行，但在无锡却达到了相当比例，据当地经销商估计，目前愿意采取扣点形式的酒店在50%~60%，而扣点比率一般在25%~30%。具体和酒店谈判时，一般要给酒店预支部分返点，当然如果竞争激烈了，可能要将扣点全部预付给酒店。当然了，酒店方面是承诺销量的。其实，这非常类似于交纳进场费了。但是当地经销商认为，这样做，"即使亏，也亏在明处，不象买场子，是一笔糊涂账”。　

　　买场中的三方博弈

　　尽管已经出现扣点形式，但是买场子仍然是主流形式。为什么呢？首先，扣点形式只是厂商和酒店之间一种力量搏弈，当买场子出现亏损没有人愿意再买场子的时候，酒店只好同意采取扣点形式，所以从这个意义上讲，扣点形式不过是买场的一种形式的转换。其次，酒店同意采取扣点形式也要看品牌，如果是新品牌，酒店一般是不会同意采取扣点形式的，因为新品牌价格不透明，而且销量也是个很大的未知数。

　　所以说，买场子在相当长一段时间里仍然是终端竞争的主要形式。而在"买场”的这个关键环节中，酒店、厂家和经销商这三种力量正发挥不同的作用，并且三方面通过买场一直在进行着利益上的博弈。

　　从酒店方面看，多数酒店是比较乐意被买断吧台的，因为这样可以预先得到一大笔现金，而且还可以减少相关的人员配置。从经销商看，如果他代理的品种比较多，有白酒、红酒，又有啤酒，最适合买断吧台了，因为他不用再为配货费心了，并且可以更牢固地掌控着终端，防止竞品进入该终端。即使品项不全，他也可以把某个品种的进场权卖给别人，他获得可以是进场费，也可以是该某品牌的分销权。比如蓝色经典，要在南京大面积地铺开，必须通过各个区域的大包商才能进入更多的酒店，这个时侯，他就可能会把大包商直接发展成分销商。那么从这个意义上，这样的大包商已经是一个渠道商了，他主要依靠手中掌握的终端来赢利，至于产品的差价对他来说已经不是主要赢利模式了。对于一个大包商来说，只要手里掌握一定数量的酒店，就可以待价而沽了，专门等着那些要进店的厂家主动上门来。从买场的资金来源来看，尽管多数情况下是经销商买的场子，但是真正掏钱的还是厂家。对于厂家来说，为了自己的战略目的，或者在一个总体盈亏平衡的前提下，是愿意掏钱交进场费的。这个目的有占领终端渠道，也有阻止竞品。

　　从合作过程来看，三方面也是勾心斗角的，尽管会有明文合同约定。从经销商和酒店双方来看，经销商不会完全顺从酒店，即使经销商买断了吧台，他也不可能完全做到酒店提出的及时足量的酒水供应，因为极有可能酒店要进的酒水不是他想推的品牌，而经销商买场子的目的就是要推自己的品种。酒店也不可能完全按合同办事，他可能允许其他产品进场，允许出现暗促。这个时候，大包商如果在买下的场子里没有达到预期的目的，他就会退场，或提出降低费用，或者和酒店之间采取扣点形式。比如在无锡，2005年大家都在买场子，拼了一年，年底一算账，多是亏损的，所以很多大包商醒悟过来都退了场子。

　　从经销商和厂家来看，有些时候，经销商会和酒店合作，联手骗取厂家的买场子费用，比如故意将买场子费用哄抬起来，让厂家掏冤枉钱。或者，明知该酒店可能要转让，还怂恿厂家买店。有经销商直言，如果不能从厂家那儿赚到钱，这个经销商就会亏本。当然，这些并不是主流现象，而是买场子中出现的一些弊病。

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