“有了一顿冲，没了敲米桶”是营销人员缺少营销预算的生动写照。实践中，年初、月初大把烧钱，岁末、月末分文皆无，但为了达成目标，“求爷爷告奶奶”的场景也非常普遍。这种缺少计划性预算的营销工作，不仅会令营销人员丧失营销工作的主动权，也常常导致他们不得不眼睁睁地看着市场机会溜走，因为预算是对营销机会、营销阻力预测和如何抓住营销机会、渡过难关的具体实施部署。

　　现实中，营销人员往往在预算工作中出现以下问题：

　　1.认识上的误区。很多人认为预算束缚了营销并让营销工作无法应对市场变化，其实这是工作缺少计划性和系统性统筹的一种表现。预算是对整体工作统筹后的一种计划，也是对整体工作目标及实现目标过程的一种资源投入计划。认为预算是束缚，只能说明大家对预算的本质性作用理解还不透。

　　2.执行过程中的问题。不少营销人员认为预算是一种形式上的东西、一个框架性的方案，并没有实际意义，因此，在工作中仅仅把预算作为年初、月初汇报工作和计划工作的幌子，一到市场上或遇到具体的问题就把预算抛之脑后。这种随意性本身就是对预算作用的最大破坏，自然就不能感受到预算的真正作用了。

　　3.缺少预算制订的论证和执行分析。在企业年初或月初制订预算时，缺乏足够的重视和参与，对预算的执行过程缺少分析。

　　4.预算方法单一。不能根据不同营销目标采取相应的预算方法，如基于销量增长目标的增量预算方法、基于稳定和企业收益目标的零基预算方法、基于竞争需要的弹性预算方法。

　　要想用预算杠杆撬动市场，必须做好如下工作：　

　　1.为预算的制订提供依据并做好预算执行分析；

　　2.加强市场机会和市场阻力的预测研究；

　　3.以预算为主要工作依据，围绕预算做重点工作安排。

　　杠杆二:核算

　　核算是财务对经营分析、评价的主要手段，通过核算对经营结果进行定性和定论。核算是营销工作的核心，因为营销是实现企业经营的核心环节，而企业对营销工作评价的主要方式就是用核算分析营销的主要指标。

　　营销人员，尤其是一线营销人员大多是杀敌猛将、阵前先锋。可是，他们与对手一阵交锋下来往往是“杀敌八百，自伤一千”，当自我感觉良好时却遭到企业的痛斥。他们在工作中还常常做出“劝瞎子跳井”的行为：营销人员对经销商一阵豪言壮语后，经销商热血沸腾，双方很快达成让销售额实现翻几番、市场迅速成功的共识。然后，经销商起早贪黑地工作，结果销量是比较喜人，利润却为负数，厂商从此开始“交火”。

　　营销人员在核算方面存在的问题：一是没有全面的核算意识，片面追求销量，甚至是饮鸩止渴式的短期销量；二是对有形的核算过多，忽略了无形的、深层次的核算，单一地用直观核算方法衡量自己的收获而忽略微观的无形损失。如当月加大一倍促销力度实现销量翻番，但下月销量为零，两个月加起来还是完成平均销量，请问加大的费用如何核算价值？很多营销人员会直接拿第一个月的销量增长量核算费用价值，而忽略了这种掠夺式增长的种种弊端；三是缺少完整的、系统的、连续性的核算，或缺乏正确的分析方法让核算准确化、规范化、科学化（核算分析可以用趋势分析法、结构分析法、比率分析法等）。　

　　怎样让核算杠杆在撬动市场中发挥作用？　

　　1.准确把握相关数据并作为分析依据；

　　2.利用正确的分析方法，允许有定性和定论的结果差异；

　　3.有效地结合最初目标和最终结果，并对比分析短期、长期利益；

　　4.站在不同的角度对核算的依据进行分析。

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