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连锁店：中国商界新项链 有人说，20世纪零售业最重要的发展是连锁店，此话一点不假。 自1859年世界上第一家连锁店——美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立以来，尤其是本世纪五十年代以后，连锁店已在全球各地获得了普遍的发展。 有关材料显示，目前，连锁百货店的销售额已占百货店的96％，连锁食品店的销售额已占食品店的55％，连锁妇女服饰店的销售额已占妇女服饰店的40％。连锁店销售已抢去整个店堂销售的半壁江山。 1987年，一位叫赫兰·山德士的美国退役上校把肯德基炸鸡店开到了中国的皇城边，从此，中国有了连锁店。 国外的实践表明，连锁经营可以集中资本，增大资本规模，创造更大的规模效益；克服中小商业企业批发与零售各自独立运作带来的弊端；减少产品开发、广告宣传、职业技术培训、经营管理等方面的费用；提高标准化、高质量的服务；制订更加科学合理的营销策略；通过大批量进货，降低进货成本；在广大的地域面向广大的消费者群；灵活转移、分担投资风险；改变商业从属于生产企业的传统地位，使商业成为反映和引导消费需求、指导生产企业的商业。因此，连锁店的出现，为我国国有商业企业的改革和处于困境中的中小商业企业提供了一条存活发展的新路，也因此受到商业部门和国家主管领导的高度重视。 去年，李岚清副总理曾多次指示内贸部，要把发展连锁经营“作为深化流通改革的重要措施来抓”，“一开始就要象样的、现代化的，一上来就要高水平、高起点，不能再搞小商小贩”，“内贸部这届政府能把连锁店搞起来，就功德无量”。 据不完全统计，自1987年至今，我国已建立了上百家连锁公司，发展出1500家左右的加盟店和直营店。 在连锁形式上，国外通行的正规连锁、特许连锁、自由连锁都有发展，其中在原管理型公司基础上组建或独资开办的正规连锁数量最多，象上海联华超市商业公司、北京希福连锁总店、广东东莞市美佳连锁店等，都属于这一类型。特许连锁在餐饮业、时装业发展较快，除外来的“肯德基”、“麦当劳”等外，天津“狗不理”包子饮食集团公司也开始进行探索，上海“荣华鸡”已摆开与“肯德鸡”一决雌雄的架势。自由连锁发展最慢，北京京氏快餐公司就是自由连锁企业。 在经营形式上，自选式的中型综合零售店和快餐连锁店数量较多，专卖某类商品(如沈阳木兰电子有限公司连锁店，专卖家电产品)的专业店和小型便利店(如上海华润便民服务公司连锁店)也有一些。 按隶属关系分，国有商业，包括饮食服务业办得较早，办得最多；粮食部门近期发展势头引人注目，如上海华润便民连锁店和广州“八字”连锁店都办得很有特色；军队(如总后勤部新兴集团公司的军品零售)、外贸部门(如天津立达集团公司)、工业部门(如乐凯彩色胶卷冲印)也有少量兴办。 按所有制形式分，全民所有制仍为主体，但其它所有制发展迅速，如拥有128个连锁店的沈阳木兰电子有限公司，是一家集体所有制企业，规模堪称国内之最，在东北已创出“买家电，到木兰”的商誉。私营的连锁公司，广州有7家以上，每家一般都有8个左右店铺；重庆小天鹅酒家，也已有9间分店，接近国外连锁店的分店数量。 按照国际流行的分类法，连锁经营大致可分为三类： 第一类为正规连锁，即多个店铺在同一个资本控制下实行统一经营。连锁总部对各店铺拥有完全的所有权和经营权，实施人、财、物、产、供、销等方面的统一管理。店铺的经理人选、进货计划、销售方式、广告宣传乃至环境设置、区域布局等各方面都要根据本部指令行事，工资、奖金也由本部确定。国际连锁店协会对正规连锁下的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业。” 第二类为自由连锁，即各店铺保留单个资本所有权的联合经营。总部与店铺之间是协商和服务的关系，统一订货和送货，统一使用信息及广告宣传，统一制订销售战略。各店铺不仅独立核算、自负盈亏、人事安排自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按每年销售额或毛利的一定比例向本部上交加盟金。美国商务部将它定义为“由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导型任意连锁店集团，成员零售店铺经营的商品，全部或大部从该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务”。 第三类为特许连锁，也称合同连锁、契约连锁。总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其它为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报偿。美国商务部规定，实行特许连锁的“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域)，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。” 就目前我国商业企业的现状，结合外国经验，一般来说，正规连锁比较适合下列企业： 一些大的专业饮食企业(集团)以及一些资金和房产资源丰富的饮食企业，可以以资本为纽带，利用自己的产品优势，建立高度集中的正规连锁。 资本雄厚的大型零售店，也可以在大城市的若干区域，或不同的大城市中，发展同一资本同一店名的大店连锁。或者通过独资新建或租赁、合营等方式，发展中小规模的超级市场或专业店、方便店连锁。 原来归属市、区两级管理型公司管理的基层副食店、粮店、菜店等中小零售企业，可以选择一些网点，重新组建成立正规连锁公司。 一些大型批发企业，也可以发挥自己的进货优势，通过独资或参股控股等方式，开零售店，建立批发主导型的正规连锁企业。 下列企业比较适合发展自由连锁： 部分集散力强、信誉度高的大型批发企业，除可以自己组建正规连锁店外，还可以改造成为自由连锁总部，在较大区域内，按照经济合理的原则，吸收区县公司或其他加盟店参加，总部对加盟店承担店铺经营指导、提供信息及配送中心的功能。 部分区域性批发企业，也可以改造成自由连锁组织的总部，主要瞄准一些中小零售店、集体企业、私营企业及夫妻店、个体户等，承担配送中心和业务指导的功能。 大型零售店也可以发展自由连锁，向中小企业批发商品并进行经营指导，收取管理经费。 自由连锁不改变企业的法人地位和隶属关系，完全依靠经济纽带联结起来，特别适合同属一个区域内的不同部门、系统的小型零售店，共同出资建设配送和信息系统，共享规模效益。 特许连锁一般来说，比较适合于哪些名气大、经营管理方面有独到经验的企业，以商品或服务等作为连结的纽带。 如一些具备相当实力的大型零售店，可以通过与厂家联合研制、开发新品，用零售店的名称命名或注册同零售店相关的商标，利用零售店的自由连锁网络销售，创出名牌店，再发展特许连锁店铺。 一些位于繁华闹市、交通要道等黄金地段的中小零售店，可利用自己的地理优势，改造成专业店，同大店名店结成特许连锁关系，销售名牌产品。 在快餐业，特许连锁发展较多，通过把自己独特的产品生产工艺、统一的企业形象以及标准化的管理制度授权给加盟店，严格设定加盟店可以开业和不能开业的条件，并定期进行检查监督，按合同规定收取必要的管理费。 在饭店业，特许连锁为许多饭店管理公司所采用，业主把饭店的经营管理全权委托给饭店管理公司，管理公司则同意饭店使用自己的商标及企业形象(包括饭店的风格、区域设置、色调等)，并分享其独有的预订及销售网络、采购网络、信息网络及公关宣传网络等，管理公司按销售额和毛利收取管理费。 在其它行业，如洗染、理发、美容、搬家、照相、扩印、电器维修、清扫用具出租乃至汽车加油站、出租汽车公司、房屋维修业等领域，都可以大力发展特许连锁。 连锁店之所以能风靡全球，独占商业企业鳌头，赢得消费者青睐，自有其不同于其它销售形式的独特魅力。 ——连锁店突破了现有店铺集中在特定商业中心的格局，深入居民小区或城乡结合部；营业时间一般都是24小时全天候服务，空间和时间的改变使消费者可以随地随时取得日常生活所需的商品和服务，大大便利了消费者。 ——连锁店大都采取敞开式售货，可以为顾客提供更多的服务，加上各种商品都有统一固定的摆放区域，消费者可以在货架间自由选购、快速找货，加之电子收款机的使用，大大缩短了结算时间。连锁店一般都注重环境的整洁舒适，店堂里除了收款台，就是摆放整齐的货架，消除了柜台售货的零乱拥挤现象，顾客可以无障碍、自然、随意、舒适地购买自己所需的商品。 ——无论哪种连锁形式，都是由连锁本部负责进货，店铺负责销货，改变了店铺集买、卖职能于一体的做法。这就可以在更大范围内选择适销对路、物美价廉的商品；大批量进货，降低进货成本；避免多头进货带来质量差异和质量下降；降低销售费用，这就有可能为顾客提供质优价廉的商品。 ——一般来说，连锁店在商品、服务、环境及形象等方面都有一个统一的标准，并有一套严格的管理制度。在同一店名的连锁店系统，无论你走进哪家连锁店，你都可以享受到同样的服务，置身于同样的环境，购买到同样品质的商品，这种无差别的感觉，可以增加顾客对店铺的信赖度。 ——在售后服务上，连锁店也有明显的优势。顾客一旦买到不合适的商品要退货或修理，或在甲地购货后在乙地发现质量问题需投诉，消费者可以在同一店名的各个连锁店间选择最近点去退货或投诉，而不必回到购货的店，这一点，在连锁店发展到其他城市甚至国外时尤其重要，这也是单个店铺所无法比拟的。 国外商业企业连锁经营的经验表明，连锁经营能否成功，主要取决于下列几个因素： 首先，要有清楚明确的市场定位，充分认识销售服务对目标客户的价值，建立符合消费者需要的商场软硬件。 其次，人员素质是成功的关键。要有一支能够有效管理进货、销售、人员培训、广告及公关宣传等重要环节的多素质的队伍，并保证连锁店成为一种统一文化的象征，使连锁店的整体价值优势得以充分展现。 再者，要具备必要的技术条件，保证进货、销售紧密衔接，物流、信息流、价值流能够畅通无阻。因为，没有必要的技术条件，连锁经营的各个环节就不能有效地运转，并达到其最优状态。 最后，连锁店的规划与组织必须符合市场竞争的客观需要。 比照外国经验及我国这几年发展连锁店的实际情况，在组建连锁店时，应特别注意以下几个方面。 要有科学的论证与决策，切忌一哄而上。连锁店不同于本型百货商店，一股都以经营某一种或某一类商品为主。因此，必须要有清楚明确的市场定位，找准自己在各类商店中所处的地位及应发挥的作用。 要在科学的调研与分析的基础上，了解消费者的心理、消费者对商品及服务的需求、购物方式与购物习惯、消费趋势等，从而科学地选择目标顾客。在选择网点上，既要考虑销售能力，又要考虑到配送能力，还要建立起一套包括测算客流量、消费能力以及大环境商情等内容的科学方法。选择何种连锁形式以及发展多大规模，也应进行严格的成本核算及效益评估。 必须按照现代企业制度组建连锁店，连锁店是新生事物，在起步阶段，应该在体制制度及机制规范上一步到位。即使某些依靠行政力量组建的连锁店，也应尽快脱离行政的控制，成为独立核算、自主经营、自负盈亏的市场主体。行政部门应在政策及客观环境上予以必要的扶持，但不应干预连锁店在人、财、物、产、供、销各个环节的自主权，连锁店只在经济上向资产所有者负责。 在内部机制上，应采取规范化的连锁形式，杜绝翻牌连锁店，或只有形式，没有内容的连锁店，严格按照确定的连锁形式，理顺总部与各店铺间的关系。 由于目前我国连锁店尚处在起步阶段，受客观因素限制，有些条件一时尚难具备，如条形码、计算机联网、敞开式冰柜等，有些环节费用上升很快，如店堂装修等。因此，有必要提倡因地制宜、量力而行。这几年国内许多连锁店陷入困境的主要原因之一，就是在组建连锁店时，超能力的高投入导致债务急剧上升，制约了商店的发展。 下大力气培养一批高索质的专业技术人才，连锁店是一种全新的销售方式，国外已有几十年，乃至上百年的经验，国内才刚刚开始接触，许多地方把连锁店当作陷入困境的中、小国有商业的“救命稻草”，或把发展连锁店作为改革的旗号抓在手中，拿来就用，几乎没有任何员工培训计划．且不说向员工普及有关连锁经营的基本知识，就连许多管理人员都懵懵懂懂，说不出个子丑寅卯来，更谈不上在服务、经营手段及管理能力等方面来一番彻底的更新。连锁经营最难做到的一点就是标准化，要做到这一点，除了要有一套程序化、制度化的服务、管理、形象规则外，关键取决于人，这就要求花费大量的人力和财力，不间断地进行员工培训。 能否建好配送中心是连锁店能否存活发展的关键之一。配送中心必须具备大批量进货能力、仓储能力和运转能力，必须保证各店铺绝大部分商品的供应。 国内许多连锁店仓促上马，急于发展，忽视配送中心的建设，各店铺大部分商品仍然各进各的货，结果造成规模越大，亏损越多的局面。 同时要树立起统一的企业形象。这几年，国内企业导入 CI战略的越来越多，其中不乏成功的先例。连锁店店铺众多，鲜明统一、持之以恒的企业形象尤为重要，这是企业信誉的保证。在建立连锁店时，首先应开发并推出企业独特的视觉识别系统(如企业标志、企业名称专用字体、企业标准色调等外在形象)，以舒适、鲜明、易记的形象一举抓住消费者。同时要在经营观念、企业行为等方面树立起良好的公众形象 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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