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定位理论真的大限将至吗？
近期我们在媒体上看到一篇温韬、张宝俊两位先生的热点文章——《品牌定位理论正在走向死亡！》。真是触“目”惊心。定位，就像一个正在竞技场上活蹦乱跳的小伙子，突然有人跑过来告诉他“你正在走向死亡”，小伙子听后，一定是惊诧莫名。稍后，也许会回过神来，如果他有点哲学素养的话，可能会笑一笑说，谁不是在走向死亡呢，人一生下来，不就是注定走上了一条死亡的不归路吗？但这人说，我会望闻问切，然后对小伙子的现状进行了剖析。小伙子拍了拍强健的的胸脯，一脸的茫然…… 当然，两位作者的文章已非哲学命题，而是告诉我们，定位理论的大限将至，就要走到了生命的尽头了。那么，就让我们回顾一下定位的生命历程： 第一阶段：小荷才露尖尖角 “定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《行业营销管理》杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。 第二阶段：一枝红杏出墙来 1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 第三阶段：万紫千红总是春 1981年，特劳特与里斯推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 第四阶段：映日荷花别样红 1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。 由此可以看出，定位理论是与时俱进不断发展的。当然，现在所述的生命历程，只是其主线，实际上，自从特劳特与里斯提出定位概念以来，三十多年来，他们一直坚持定位在定位理论上，锲而不舍、不断创新，已出版了近二十本与定位相关的书籍，极大地丰富了定位的理论。定位的应用范围也在不断地扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。所以，我们在看待和运用定位理论的时候，要用发展和全面眼光。否则，就易出现误读、误用现象。 下面笔者对《品牌定位理论正在走向死亡！》一文进行点评，如有不对的地方，请批评指正。 品牌定位理论正在走向死亡！ ◇ 任何理论和方法到了中国都必须根据国情进行本土化改造，品牌定位理论也是这样，已经发生了很多变化； 点评：三十多年以来，特劳特和里斯经过不断的思考、实践，已使定位理论不断丰满充实，定位的内涵和外延也在不断发生变化，定位的应用范围也在上移和扩大。定位确实发生了很多变化，不仅仅基于中国的国情，更多是着眼于全球经济不断发展变化的竞争需要。 ◇ 品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划管理的核心。 点评：品牌定位是品牌战略，品牌定位决定着品牌的规划管理，品牌的规划管理要围绕着定位展开。因此，也可以说，品牌定位是品牌规划管理的核心。 “品牌定位”这个概念和“品牌核心价值”概念是否一回事？ 有的说是一回事，品牌定位就是对品牌核心价值的定位；有的还说不是一回事，两者不能等同看待到网上搜索一下，众说纷纭，什么腔调都有，甚至是严重分歧。 假如不是一回事，那在传播时，到底围绕品牌定位确定的概念传播，还是围绕确定的品牌核心价值传播？这就好比有了两个领导，到底谁领导谁？ 点评：品牌定位决定品牌核心价值，但，有时品牌定位与品牌核心价值是等同的，如作者在下面的举例；其它情况下，品牌定位则大于核心价值。因此，前一种情况不存在谁领导谁的问题。后一种情况，当然是谁大谁就是领导者。举个例子，农夫山泉定位于“天然水”；其核心价值，是“富含矿物质”，通俗地讲就是“有料”，因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”。围绕“天然水”还可做其它的文章，譬如“农夫山泉出自千岛湖水下70米深处”等等。“核心价值”是定位（“天然水”）非常重要的一面，但不是全部。 特劳特或国外或国内的成功案例： 七喜的定位：非可乐！ “非可乐”仅仅是一个类别的区隔概念，如果按照品牌核心价值的定义来理解，显然，“非可乐”既不是功能利益，也不是情感性的利益，更不是基于消费者的自我表现型利益。这个例子显示，品牌定位和品牌核心价值不是一回事。 点评：1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。1980年，特劳特又将七喜重新定位为“不含咖啡因的汽水”，“不含咖啡因”也可理解为品牌的核心价值。此时，品牌定位和品牌核心价值是一回事了。两次不同的定位告诉我们，定位要与时俱进因时制宜。 爱维斯（Avis）租车：我们是老二！ “老二”是一个甘居领导者身后的比附概念，如果按照品牌核心价值的定义来理解，显然，“老二”的概念也不是“品牌核心价值”。这个例子也显示，品牌定位和品牌核心价值不是一回事。 点评：首先要更正一下，本案例非特劳特所为，应为威廉·伯恩巴克的杰作。本案例是运用了比附定位的方法，使爱维斯与汽车租赁的老大紧紧靠在了一起，旨在使爱维斯成为了人们租车的第二选择。更妙的之处在于，这是第一次，有公司勇敢承认自己为第二（说明自己确实不如别人，等于承认了自己的弱点），后被特劳特总结成22条商规之一——“坦诚相见法则”，目的是首先引起人们的关注，然后马上转向积极的宣传。而宣传的主题，就可理解为核心价值。譬如，爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。如果一定要概括出核心价值的话，也许可以理解为“更好的服务”。 联合泽西银行（United Jersey Banks）的定位：“快速行动银行” 显然“快”是一个功能性的利益，按照“品牌核心价值”的定义，“快”，就是它的“品牌核心价值”。这个例子显示，“品牌定位”与“品牌核心价值”是一回事 。 点评：分析正确，无异议。 血尔的定位：补血功效持久（这个是特劳特中国公司的案例） 这里面有一个“持久”概念，显然，可以理解为它的“品牌核心价值”。在这里，品牌定位与品牌核心价值又是一回事！但有时候我们还能感觉到“定位”论与“USP”理论原理本质是一样的。在检讨特劳特的定位案例时，我们发现，那个确定的定位概念如“快速”、“持久”、“清晰”（这是TCL美之声电话的定位），如果按“USP”理论原理来检讨，就是一个样！！而为什么定位论却又在否定“USP”理论而标榜自己是领先的呢？ 点评：特劳特在《与众不同：极度竞争时代的生存》中告诉我们，定位的区隔方法有多种，而“USP” ——独特的销售主张（类似于“特性”），只是其中之一。就像是两部手机，一部只能拨打接听电话，而另一部除此之外还具有拍照、上网、看电视等功能，谁优谁劣，就不言而喻了。 观点一：品牌定位领导品牌核心价值。 品牌定位是一个基本战略，品牌核心价值是战略中的核心策略。品牌定位是明确了方向和目标，而品牌核心价值则是实现目标过程中贯穿的主题。 点评：正确。只是前面两位作者提出，品牌定位与品牌核心价值到底谁领导谁问题，其实作者在此已给出了答案。 我们的基本思维模式：以目标为方向，以主题为圆心。没有目标，就没有方向；没有主题，就没有圆心。于是混乱。 点评：“以目标为方向”，是谁的目标方向？菲利普·科特勒说：“解决了定位问题，也就解决了营销组合问题，营销组合（产品、价格、渠道、促销）从本质上来说，是定位战略战术运用的结果”。打个比方，现在我们要攻取一个山头，山头就是我们的目标，当然也是我们的方向。那我们要排成一个纵队冲向山头吗？显然不会，而会以山头为圆心，从不同的方位向目标逼近。在这里，目标与圆心是一会事。 目标就是品牌定位——我们希望建立的市场格局与品牌印象；主题就是品牌核心价值——所有的营销传播都始终围绕核心价值来开展，确保品牌横向的统一性。 也就是说，品牌定位是目标，品牌核心价值是实现目标过程中的贯穿始终的主题。 点评：无异议。 品牌定位是一种基础竞争策略。品牌核心价值一种品牌管理方法——以品牌核心价值为圆心的品牌规划与管理。 点评：笔者前面已有说明：品牌定位是品牌规划管理的核心，定位是总纲，核心价值是大纲，其余则是目。 另外，品牌定位有其排他性，强调占位第一，准确说是品牌区隔定位；而品牌核心价值则强调它的差异化（品牌个性）和延展性。 点评：无论是品牌定位，还是品牌核心价值，都是强调差异化并具有排他性（两个品牌不能拥有同一个概念）。品牌定位和品牌核心价值，不应孤立地分开，它们是紧密相联的，品牌的定位决定着品牌的核心价值，品牌价值则须反映定位的内蕴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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