从案例谈起

　　比如：保健酒，既有保健品的属性，又有白酒的属性。我们在某国内知名保健酒企业的咨询中发现：随着保健酒市场的逐步发展和成熟，该企业也逐步围绕这两大特点形成了两类典型的营销模式：

　　一类是“功能礼品模式”，其本质上是“以推广为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调企业将营销重心放在消费者教育和推广方面。其典型特征是依靠包括：高空媒体、地面宣传、社区推广等方式在内的整合营销传播手段快速启动市场。

　　一类是“餐饮自用模式”，其本质上是“以渠道为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调企业将主要的营销资源放在渠道分销能力的提升和厂商合作关系的改善方面，以构建管理型的营销价值链为营销策略的核心启动市场。

　　复合模式

　　经过分析和研究，这两种营销模式都能帮助企业在局部区域市场上获得成功，但是其适用的营销环境和资源条件不同。

　　其中“功能礼品模式”，在面对行业成熟度低、消费者理性的一级市场，新型终端集中的市场，产品认知度较低等特征的市场，往往可以快速提升品牌和销量。但是，以“功能礼品模式”切入市场，对企业资源投入的要求较高，而广告费用、终端费用、促销费用等，在目前的营销环境下又呈年年上升趋势。因此尽管这种模式短期销量增长快，但长期持续的消费者基础工作，以及维持礼品市场“热度”所需的资源投入，往往使企业不堪重负。毕竟长期的消费者饮用，才是市场持续发展的根本。

　　而“餐饮自用模式”，在行业成熟度高、消费者感性的次级市场，新型终端尚未完成布局的市场，产品认知度较高等特征的市场上，就更容易完成终端网络渗透和覆盖。但是，由于保健酒独特的“口感”，消费者的培育和接受需要一个较长的过程。因此，总体说来，餐饮自用模式启动市场的周期就会较长，短期的资源投入及其当期销量回报往往成为企业发展和拓张的制约。

　　面对上述两类营销模式的特点及其优劣，企业到底应该如何进行模式的复制和推广呢？我们认为：企业应该根据不同区域市场环境的具体特点，采取“复合式的营销模式”，灵活地进行资源配置和营销模式的动态组合，实现营销“效能”和“效率”的动态平衡。

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