严格来说，业内公认的烟酒专业零售渠道——我们更多的称为“精品烟酒店”或“精品店”——发源于郑州市场。目前在郑州市区内存在大约5000家各类“名烟名酒店”，不仅在白酒市场上成为城市一景，而且已经逐步蔓延到周边的济南、西安、石家庄和北京等市场（这些城市所开设的名烟名酒店多为河南老板）。

　　精品店的共性特征：

　　1、铁打的茅五剑流水的流行酒（如宋河、汾酒等）；

　　2、假冒伪劣的名酒较多；

　　3、帮派林立，帮内连锁（现有商丘、信阳、许昌等主要力量，各有几百家店）；

　　4、每家店都有自己的特定分销范围；

　　5、多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。　　

　　对于这类渠道的开发，结合我们以往的经验，应该遵循以下原则：

　　1、筛选重点，强力突破。

　　对于几千家精品烟酒店，任何一个厂商都不可能全部一一攻破。必须在其中按照位置、店面、信誉、周边商圈等几个因素筛选出一批重点精品店，组织自有力量，以差异化的销售政策全力突破，直接掌控，以此作为区域市场终端渠道建设的重要补充力量并形成以点带面的销售氛围。对于其他众多的精品店，则交由二批商分别开发管理。同时由于其帮派特征，只要初步形成动销，其他精品店就会依次跟进，以点带面的销售氛围就此形成。2004年，湖南某知名品牌新产品操作郑州市场时，就是在众多的精品店中首先筛选出100家，并对该批精品店给予特殊的政策优惠，使其享受接近于A级店的销售政策，通过总代的团队力量全力开发为直供终端客户。

　　2、一店一策，分类管理。

　　上面提到了精品店的几个共性特征。由于其分布位置的不同，决定了各个精品店的基本需求差异和特定的客户群，有以消化、回购礼品酒为主的，有以假冒伪劣名酒为主的，还有以特殊关系供应周边酒店为主的。正是这些需求差异决定了厂商在新品铺货和渠道管理上不能过于讲求统一政策，必须结合不同店铺的需求，在整体销售政策框架原则内，采取灵活的销售政策分类突破，如广告门头、赠酒陈列、现金奖励等。这就要求厂商在制定销售政策时要提前打量，对不同的需求做到心中有数，提前制定出框架原则，如广告门头费用上限，铺底赠酒配比，陈列奖励是现金还是实物，如何配比，如何监控，等等。湖南某品牌新品在上市时对该渠道主要以现金陈列奖励为主（每店每月50元），以实物、礼品配比和广告门头为辅，在短时间内顺利进入100家重点店铺。

　　3、现款铺市，确保安全。

　　由于精品店的经营安全无法保障，其关门或转让无论真假，往往就在一夜之间，业代也不可能天天盯着一家店铺，从而给厂商带来很大的跑单风险。在我们的经历中，此类跑单比例有时高达10％甚至更高。因此我们原则上不提倡在该渠道赊销铺市，要把握精品店老板的心态和真实需求，即使当期付出的铺货费用较高或实物较多，也要坚持现款铺市，确保现金流安全，降低财务风险。

　　4、渠道促销，挤占资金。

　　精品店的特性和老板的心态决定了厂商在该渠道的促销必须以渠道促销为主，不能在此直接对消费者展开促销。一是忠诚度低，哪个酒利润空间大，哪个酒正在流行，他们就经营哪个；二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个；三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入，促销人员难以进驻。所以在精品店渠道开展促销活动只能以对单店的进货激励和累计激励为导向设计活动形式，在短时间内刺激单店多进货，挤占其经营资金，降低其对竞品的关注力度。至于单店压货较多的销售问题不用过多担心，各精品店的特定销售渠道自会帮其消化。

　　晋育锋，快消品行业十年历练，曾服务于多家一线名酒的区域市场推广与传播，多次成功策划大型推广活动，曾为百年老店、中国人寿、泰山钢铁、正道油业等数十家企业提供营销咨询或培训服务。现为河南省营销协会副秘书长，新磁场营销团队高级顾问。主要研究与咨询方向：深度分销与分众营销、渠道管理与设计、经销商转型、人力资源管理与媒介策略。联系方式：13017687798　 tiger_jyf@16.com

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