《执行》作者“否定”执行

　　最近，《执行》的作者、国际著名企业管理顾问拉姆·查兰发表了新作，我想企业界朋友们一定想先睹为快。

　　人们一直在疑惑，也一直在追究的问题是：面对同样的市场，生产同样的产品，也都在同一政府管辖之下，为什么有些企业就能看到市场大环境、大趋势，能毅然绝然迅速反应，马上行动，占据经营的有利位置，而有些企业却对环境形势变化、趋势的动向视而不见，见而不预，预而不行？甚至是始终处于被动而不知呢？

　　总之，仅靠“执行”决定胜败的时代已经过去，靠分析大环境变化来决策企业命运的新时代已经到来。而这个“大环境变化分析”就是我们要说的“第一意识”。

　　“第一意识”的故事

　　这是两个人们熟知的故事：

　　比尔·盖茨，在大学即将毕业的时候，就在教室的椅子上坐不住了，非要退学办公司。因为他看到软件工业正在形成宏大的产业，他的“第一意识”使他离校创办了微软，并成为今日软件业巨擘。

　　戴尔，在上大学时，热衷于自装电脑，结果遭到其父呵斥。但他仍自信能与IBM争个高下，因为他发现了电脑制造成本与产品价格之间的巨大落差，这个“第一意识”鼓舞他创建了自己的公司。终于，他的戴尔公司成为世界上发展最快的电脑公司，并最终与IBM同场竞技。

查兰讲的新故事：

　　英国石油公司（BP）CEO布朗尼，早在1977年就看到环境在主导工业动向中的重要性，于是他对该公司进行重新定位，确定从环境出发办企业。一开始该公司股票下跌，但很快就飞速上涨。到2004年，公司的总收入超过了埃克森美孚石油与荷兰壳牌石油两大集团，一跃成为世界五百强第二，仅次于沃尔玛。

　　这些故事说明了一个普遍而有用的概念：是环境变化决定未来，是对环境变化的敏锐感悟在决定企业的重新定位。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。

　　现代企业家的“第一意识”

　　现代企业与同行之间的竞争，不是打压对手、消灭对手，而是不同于对手，走出另外一条路。

　　布朗尼说得好：“气候骤变，就要想到或预见到气候变化给自己企业带来相关变化的可能性，今天的社会各界对此都严阵以待。我们做企业的就要研究气候变化的对策，这就是现代企业的特征。”

　　当今企业主管把对环境动向、行业趋势的感悟，已提高到了“第一”的地位。企业主管的诸多理念与技能中，没有什么比在预见中应变的才能更重要的了。那么企业主管应该有怎样的“第一意识”呢？

　　一、分清环境变化是连续线性的，还是颠覆性的？

　　从经济形势看，1985—2000年，世界经济发展环境变化大致是线性的。此时，虽然市场竞争也很激烈，但大家心里还有点底，知道竞争对手是谁，它们有多大实力。因此，大家也知道自己的求生与发展之道，懂得优胜劣汰决定于竞争企业的执行力！

　　90年代末至今，情况与过去大不相同，主要是在企业竞争中出现了不连续性而又影响企业未来的巨大而深远的变化，急需主管们作出战略性的选择。世界各国也纷纷调整自己在经贸层面上的种种政策。在一些行业，几乎是在一夜之间就可能完全颠覆原来还能赢利的基本模式。这已成为全球各业共同的感受。

　　二、预估环境变化对自己企业可能带来的诸多后果

　　比如：当今石油价格扶摇直上之快，历史罕见，现在突破每桶70美元，这在几年前简直是无法想像的。如今，无油国家的企业，就不得不考虑成本、价格、能源技术的改变，或把骤增的成本转嫁给顾客。一些国家也不得不考虑通货膨胀带来的危机。采取何种代油省油的应急对策，已经成为这些国家的头等大事。

　　总之，环境变化的分析与预见，其质量永远大于数量。在有诸多不确定因素的条件下，依然要做出决策，这是今日企业主管要面对的现实。任何一位领导都要学会在前景未卜的情况下迅速做出反应。而长年累月地这样思考和判断，自然就会提高自己对形势变化的判断能力。

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