D策划欠周□全盘皆输D

　　企业在销售新产品(服务)时，常常想依靠新产品的优良特性和创新性的促销计划一举获利，然而许多案例显示，企业并未从中获利，甚至还吃了亏，它们为什么会失败呢?让我们看看下面四个案例。

　　早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，为什么呢?

　　分析：这项新产品虽然新颖，但是却不能给消费者实际的便利，甚至与其原来的消费习惯发生了冲突。消费者花钱要买的是新产品的便捷性、适合性和优异性，当新产品不能使消费者满意时，它便难以逃脱失败的命运了。

　　启示：新产品设计的好坏，是其能否成功的关键之一。我们说新产品设计得“好”，不仅仅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顾客,更要求新产品的设计能事无巨细地考虑到消费者的需要以及使用。如适当的高度、手握的方便、大小的排列等等都得让消费者感到舒服。总之，要想使新产品不至于失败，首要的一点就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛将焉附?”新产品没有或缺乏优良的设计，势必影响其品质，即使有再好的促销计划，成功的可能性也不会高。

　　八十年代初期，台湾一家电脑公司在市场上率先推出可携带型个人电脑。投放伊始，该公司即把目标市场定位于一般企业的高层管理者，价格定得较高。他们的理由是：副总经理级以上的高层管理者，每天日理万机且经常出差，肯定迫切需求这种可以随身携带的电脑，而且他们也买得起。鉴于该电脑的优异性能以及所作广告“如果你真的是英明的最高管理者，你就该买一台”的强烈诉求性，行销人员乐观地估计头一年可以卖掉10万台。可是，卖了一年，才卖出近200台，这使公司首脑惊讶万分，百思不得其解。后来，经过细致的市场调查，才得知这种电脑失败的原因。原来高层管理者大都不喜欢自己操作电脑，他们认为随身都有秘书和幕僚人员，操作电脑是其工作，自己还有重大事宜要处理，哪有功夫去操作电脑呢?

　　分析：这家公司把目标市场定错了，如果当初把目标市场定在中层管理者，且价格低一点，也许情况就大不相同了。

　　启示：新产品上市，一定要选择好目标市场。没有一种产品能满足所有现实顾客和潜在顾客的需要，新产品也不例外，要想使新产品增加成功的机会，企业必须集中自己有限的能力，在科学地研究竞争对手的基础上，结合自身的经营实力，严格地选择一批目标顾客，使这些顾客成为自己的“上帝”，在“上帝”的庇护下，新产品才有可能不会夭折。

　　台湾一家药品公司开发出一种既止痛又抑制胃酸的药品，种种鉴定表明，这种药品实为一项划时代的新发明，除了治头痛、保护肠胃的功效外，它最引人注目的优点是：需用药时，随时随地即可食用，不必喝水，而且由于药里加了樱桃，吃起来还津津有味。测试时请来吃药的人都非常满意，这一切更增强了公司的信心，于是一举推出。广告的第一炮即打出“吃它不用喝水！”，让有需要的人在任何时间、任何地点，吃到的都是“甜头”。可是，结果大出所料，消费者面对推销如此新颖药品的广告望而却步。设计优良的药品出师不利，这又是为什么呢?

　　分析：这种药品的确是划时代的技术革新，但是却和人们心中固有的认识和经验相差甚远；上市前所做的广告没能一步步地引导消费者去逐渐认识这种新药品，反而让消费者难以接受：药是苦的，而且吃药必须要喝水，如果它是一种好药，为什么不必喝水呢?

　　启示：新产品的上市策略要拿捏得准，是采用步步为营推进式还是全面渗透占据式?如果产品非常新奇，恐怕消费者一时不能适应；不妨采用逐步推进的方式，让消费者对新产品从惊讶到好奇到喜欢有一个循序渐进的过程。反之，如果试图在短时间内让消费者作180度大改变来适应与现有认识标准相差甚远的新产品，往往未得其利，先蒙其害。

　　八十年代初，台湾一家航空公司为了缓解财务危机，紧急上马了一项新的机票促销计划：对在某条选定航线乘机的顾客一律实行“买一送一”，即买一趟机票的钱，可搭两趟飞机。这项计划推出后，短期之内的确成绩裴然，机票多卖了25％；为这家航空公司代售50％以上机票的旅行社生意也非常好，可是机票卖得越多，旅行社就越感到不对劲了。

　　由于促销计划吸引了大批外地观光客买机票，反而使那些固定搭乘该公司航班的生意人无票可买，而且受载客量的影响，公司的航班加班次数很有限，对付高峰需求心有余而力不足，在无法充分供应的情况下，反而得罪了不少老顾客。

　　于是，旅行社为维持老顾客，开始限制游客购买机票的数量，结果连外地客人也得罪了。旅行社在顾客的怨声载道中向航空公司要求多供应机票，但飞机有限，航空公司办不到，因而又造成航空公司与旅行社之间的怨隙。结果，旅行社不再卖该公司的机票了。

　　原来诱惑力十足的促销计划，到最后把代售商、老顾客、新顾客都得罪了。

　　分析：没有精心策划和悉心准备是这项促销计划失败的主要原因。航空公司在运量未达到一定程度时即展开大规模促销活动的做法，是其全盘皆输的根本原因。

　　启示：推出一项新产品或新服务是花钱和冒险的事情，一招不慎都有可能招至灭顶之灾。因此，一项新产品或新服务的推出，必须要有一系列策划严谨、准备充分的方案予以配合，才有可能成功实施。

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