市场探源：同质化竞争导致药价拼杀

　　在我国医药尚未“分家”和药品市场总体消费水平较低的今天，国内医药批发企业超过1300家、零售药店的数量目前已突破20万家，药品零售市场明显供过于求，兼之基本是同质化经营，此起彼伏的“杀价战”硝烟日浓，药品零售行业竞争之激烈可想而知。

　　随着国家对于医疗、医药准入限制的逐步放开，我国药品市场得到了空前发展，医药零售终端更是在城市实现了密集布点，随之而来的便是恶性价格竞争：连锁药房拼不过平价药房，国有药店拼不过民营药店，这已经是不争的事实。单纯的价格竞争必然导致利润的直线下降。中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞说：“从现在的情况看，我们一半的药品零售企业处于亏本状态，20％是赢利的，30％是保本的。”

　　随着各大医药企业的“跑马圈地”竞争，迫使营销水平不断升级。伴随价格竞争的是，各大药店的主动销药意识空前高涨：终端专柜促销、电话营销服务、送药上门服务、社区咨询服务等等，手段可谓五花八门、花样翻多。但无一例外，这些手段都带有强烈的售药动机，只是为了多买药品而进行的临时作秀，没有一家医药企业能把这些服务作为日常药店经营的一部分。作为消费者来讲，面对医药商家的种种赢利行为，只可能对等地秉持自利立场，在产品同质化的状况下，一切以价格或者实惠来衡量。

　　心性探源：“利”字当头自断前路

　　执着于一己私利，必然跳不出时时贪利，处处寻利的狭隘状态，自然就把经营利益与消费者利益放置在了一个对立面。

　　一个很典型的例子，医药零售终端普遍将店员待遇与销售业绩进行一种简单的挂钩。促销氛围显而易见，可消费者看到的是，堆满笑容的药店促销员在一种欲望的驱使下，用近乎强力的说教试图影响自己。这种压迫式推销非常类似于自由小商品市场里，商贩对于无标价商品的竭力叫卖。

　　没有信任，没有真情实意，有的只是一桩冰冷的交易，也许还搀杂了一次侥幸的欺骗，当药店的员工暗暗欣喜自己的提成时，殊不知药店的目标顾客可能又少了一个，药店的声誉可能又遭到了一次打击，无数个一次次便不断透支您药店的短期利益和长期发展。当药店全行业笼罩在这种赢利模式下时，消费者基于对药品刚性需求的无奈，便会退而求其次，一切以价格实惠为考量，迫使您陷入价格竞争的泥潭。

　　这是一个怪圈，完全自利的赢利模式最终导致药店被动让利给消费者，这在经济学上称之为博弈选择。市场交易双方就是一个互动博弈结构，当您完全无视消费者利益，等于向对方传递了一个信息：你我之间是在争利，不是你多我少，就是你少我多。你出招在先，消费者虽然被动，却也会理性接招，其结果是您主动选择了“惟利是图”的消费者。

　　业内观点：差异化能否行得通？

　　无数次惨痛的市场经验告诉我们，产品同质化、营销同质化竞争必然导致损人不利己的价格战，只有差异化经营、特色化服务才能实现效益增值、盈利增加。遍观其它家电、啤酒行业经营态势，但凡陷入价格战泥潭，死伤遍地后，总会有若干反思者成功进行市场细分，乃至从差异化经营中培育出一片广阔的新市场，医药零售业也应如此。

　　通过市场细分，可以发现尚未满足或未被充分满足的消费需求，最大限度地开发市场资源，如婴幼儿药店、妇女用品药店、男性药店等，针对婴幼儿、妇女、男性等特定目标客户开展特色心理咨询和跟踪服务。在差异化市场策略下，药店之间的竞争可以实现错位，避免此消彼长的拉锯，共同把市场培育壮大。

　　正是在经历了药品营销同质化、产品雷同化的叫苦不迭竞争后，不少医药零售企业开始在药品细分经营、适度免费服务、调整产品结构、连锁加盟等方面进行尝试，以求变中取胜。这些适度差异化经营可能会改善局部经营状况，但是在“穿新鞋走老路”的经营理念指导下、在参与全体医药行业价格战的趋势下，其最终作用和效果如何实难评估，药品差异化能否行得通？

　　药企心结：服务营销谁买单？

　　药品不同于其它消费品，它与人的生命健康密切相关，而中国消费者又普遍缺乏基本的生命健康知识，同时医院机构数量较少。健康咨询、保健服务、用药指导，随着市民生活水平和健康意识的不断提高，这些延续性健康服务需求几乎是必然的。

　　在此方面，社区药店具有天然的终端便利性。考虑到中国尚未发展出成熟的健康咨询机构，药品零售终端如能进行整合，把药店不仅仅看作销售药品的场所，而是看做一个提供健康的场所，通过各种形式的健康顾问方式（如：在线咨询、电话问答、上门服务等），为社区居民提供健康指导和用药顾问，有助于建立巩固的消费者群体。

　　但这种消费者服务理念，短期内可能意味着药店净利益的减少，因为健康服务对于大部分民众来说是不可能接受收费的，而体系化的健康服务又需要进行不少投入，这就是为什么如今药店的健康服务理念基本上流于形式。如果基于通常的线性成本收益分析理论，这种投入是没有效率的，纯属赔本买卖，医药企业自然会问：服务营销谁买单？

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